【案例】走心的创意月饼营销，让不懂示爱的人都会表白了！

中秋未至，月饼先行。2017 年的这场月饼大战中，黑科技、暗黑料理、跨界营销一个都没少，哈根达斯幻月礼盒，小龙虾、酸菜牛蛙月饼，故宫 & 茅台推出飞天茅台五仁月饼…… 面对眼花缭乱的月饼口味和营销套路，消费者会买单么？

据最新发布的京东数据显示，华美月饼销量领先全国各地多个城市，可谓月饼营销大战中当之无愧的领跑者。作为传统月饼品牌，华美月饼是如何在众多品牌的夹击中突围的？

主打情感牌，玩转营销攻心术

吃月饼、赏明月、团圆饭一直是溯源古老的华夏文化的根基。华美月饼抛开产品谈情怀，呼唤回家，鼓励勇敢示爱，调动普通消费者。把舞台交给消费者，围绕「团圆」「回家」「爱」主题制作视觉素材（TVC / 海报等），主打情感牌，这一天我们应该回家，跟家人待在一起，共享温暖和幸福时刻；这一天，我们应该勇敢示爱，执手互诉情思，合家欢乐，人月两圆。同时，临近中秋时线下策划全国性促销活动——「超级月饼盒子」月影传情，刷新品牌与消费者互动玩法新姿势。

暖心微电影呼唤回家，走心创意引爆线上流量

大部分中国人为了工作，像候鸟一样迁徙，相距百里亦难得团聚。抓住从蹒跚学步到而立之年，许多人离梦想近了，离家却越来越远，团聚成为了一个很奢侈的愿望的痛点。华美月饼拍摄了一支微电影，回顾了孩子从出生到长大，跟父母之间渐行渐远的关系，提醒我们「回不去的时光，回得去的家」，并联合微博知名娱乐博主榜姐发布。

该微电影一经发布迅速引发了网友的积极参与，不少网友看完微电影，表示视频太戳心，不同于其他自导自嗨、哗众取宠的妖艳营销货色，这一波营销很走心，能够引发情感共鸣互动，看完忍不住要给爸妈打电话。随着微电影的迅速蹿红，还衍生出不少互动话题「你最孤独的时刻是什么？」「什么时候会特别想家」…… 视频当天阅读量破四百多万，至今累计接近七百万。

超级月饼盒专属定制团圆照，线下互动游戏玩出新花样

华美是一个有着二十多年发展历史的老品牌，已经拥有较为成熟的市场和稳定的渠道资源。但是面对 90 后与 00 后为代表的消费新势力，华美深谙用户 UGC 是现象传播的主力，全媒体共振才能不断催生新话题的道理，「无特别，不新鲜」，所以它的每一次传播动作都力求另辟蹊径。

中国人素来讲究含蓄与矜持，羞于表达爱。去年华美做了一个能发弹幕的超级月亮，解锁了最具科技范的「月球互动」姿势，今年的华美延续了往年的线下活动，打造了一个超级月饼盒，空降北京、长沙、武汉、广州、深圳和东莞，六城联动，华丽上演月影传情。

超级月饼盒子是以中秋团圆为主题、巨型华美月饼盒为造型, 炫彩霓虹灯装饰的月饼屋，放置在六城最繁华、人流量最大的商场，号召步履匆匆的人们，停下来，留一点时间给心上人或者身边人。

他们当中有常年忙于工作，无法在节日团聚的保安、甜蜜浪漫的恋人、伉俪情深的金婚老人、享受温情脉脉亲子时光的小家庭…… 他们纷纷走进月饼屋，选择用剪影，留下幸福记忆中温馨的一刻，一个眼神，一个微笑，或者一个亲昵的工作，都是充满爱意的表达。不少用户在参与互动后，主动将图片 po 到网络上，为华美月饼盒子打 call，在全国各地掀起勇敢示爱潮流，不少网友表示华美月饼是月饼营销界的一股清流，一直在解锁示爱新姿势。

作为传统月饼品牌，华美月饼能在众多互联网品牌的夹击中突围，有赖于它走新又走心的营销牌，以精准的消费人群定位和交互式创意传播内容，特别注意结合创意核心和年轻化 IP 的多元应用，侧重生产爆发式内容传播，刷新了食品行业与消费者新的沟通方式。