【案例】看了一组母亲节海报,居然是「狗视角」

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【案例】看了一组母亲节海报,居然是「狗视角」

socase | 2018-05-28 11:55

文章作者:赵圆圆,来源:微信公众号赵圆圆(lordofthemind)

母亲节营销正常款

一般母亲节「妈妈」的设定是两种:

  • 一种是婚后宝宝未长大,丈夫要送玫瑰花。

  • 另一种是做饭洗衣退休早,面目慈祥带着笑。

一般母亲节的广告套路有几种:

  • 要么告诉你「妈妈不容易,你真的好淘气,此时要反省,不让妈妈再哭泣」。

  • 要么是「妈妈很辛苦,你赶紧掏钱买点好的给她补补」。

  • 还有一类,妈妈们给自己看的:产后美丽不能停,孩子大了随他去,游山玩水好开心,自强不息有动力。

一般母亲节出现的品牌:

美妆个护,上新衣服

厨具电器,家居睡衣

翡翠珍珠,产后康复

……

以上皆为正常款,母亲节年年见,广告做起来顺风顺水顺手顺理成章。

但如果把「母亲节 + 狗粮」做一个优惠大礼包,这个广告该咋整呢?

创意三问:

  • 「母亲」为什么要关心「狗粮」?

  • 「母亲节」撒狗粮要表达什么观点?

  • 狗妈妈过节还是狗最懂妈妈的节?

母亲节营销「狗视角」款

2018 年 513 母亲节 × 全网销量南波万的「疯狂小狗」狗粮,做了四张海报:

前三张乍一看,跟狗粮一毛钱关系都没有,直到第四张的出现,而且文案中的「只为给你提供全面营养」还是一个「狗视角」。

前三张是塑造了一个体贴入微,细致照顾的妈咪印象,第四张的延续是把这个印象拓展到了狗狗身上。

这组广告能看出什么呢?

  1. 照顾孩子和照顾狗狗都需要「细腻」。【合理推论】

  2. 妈妈「细腻」,那说明选的狗粮也「细腻」。【品质认证】

  3. 「狗视角」说明做广告的人也养狗,只有爱狗的人才会把狗当家人。【用户共鸣】

  4. 「know trust love」链路,疯狂小狗销量起来之后,性格塑造开始了。

重点说下第 4 点

品牌的塑造和人一样,

【早期】say hello | 说清楚我是谁,我来自哪里,我能干啥之类功能信息。

【中期】give me a hug | 关系稳定无限回购,建立信赖有点喜爱。

【后期】we love each other | 确认过眼神,你是懂我的人。

疯狂小狗早期入场的卖点非常清晰:去泪痕,美毛。

这是典型的功能描述,而且是好处看得见的显性卖点。上知乎一搜,对疯狂小狗的美誉度都是建立在「泪痕变淡了」、「泪痕少了很多」这个点上。

这有点像介绍自己:大家好我是个木匠,我能做家具,特别擅长做沙发。结果做了几套之后,大家都夸他果然沙发做得好。

不同于国外品牌,疯狂小狗的诞生之初就带有互联网基因,所以在电商端,几乎是毫无顾忌地全情投入,取得了惊人的成绩。短短几年就实现了弯道超车,稳坐狗粮 C 位。

这个时候就可以做情感诉求的广告啦!

疯狂小狗一看就是研究过数据的人,就母亲节这个案例来说,已婚已育女性,更懂得照顾,也更会照顾,同室操持,一视同「人」。

与其说是和养狗妈妈们的共鸣,倒不如说是在夸赞自己的某一部分消费群体:你们之所以选择疯狂小狗,是因为你们细腻,懂得照顾。

广告中,品牌和消费者的角色扮演分三种:教育消费者 - 感谢消费者 - 赞美消费者。其中赞美最难做,做不好就是马屁拍马腿,做好了就是热泪盈眶。

疯狂小狗做起广告来一点都不疯狂,反而有点「科学广告」的架势,对自己的用户非常了解,而且也很有耐心地分批次、分圈层、分类型地逐个沟通。

总结一下:

  • 有些特别不传统的互联网品牌,推广思路都是经典广告理论。

  • 有些看起来不可思议的节日营销,其实都是更懂消费者的因时而动。

广告真好玩。


标签: 案例  疯狂小狗  母亲节 

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