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【案例】哈利波特、奇异博士的特效团队这次为淘宝造物节打造了一支视觉震撼的 H5

【案例】淋什么雨扶什么老太太,送快递时静静跑酷不好么!

clovey | 2017-07-05 10:58

提到与快递有关的营销,大家看到一个熟悉的套路——

一个快递小哥,遇上雨雪和需要帮助的路人的概率,堪比琼瑶剧中的苦情主角。与自然和世界作对,心怀快递遮风挡雨,路见不平随手相助。最终抵达终点仿佛历尽江湖,送出快递后微微一笑,深藏功与名。

然而,微博微信的扩散率先不论,似乎世风日下人情冷漠,传播率和预估 KPI 相差千里。

「我这么拼命的捅你痛点,为什么你们竟然不!转!发!」

强行痛点,最为致命。

当反其道行之的「丧文化」都开始过时,仍旧有一群执着的广告人,无论预算大小人群是谁,先煨好一锅汤料,耗尽人力和预算想要用力炖出「深情」。

但在 Social 媒体上,年轻人几乎占据了整片江山。他们生于信息爆炸的时代,面对满汉全席早已腻味,不过在最显眼的几道菜上尝上几口——这是碎片化阅读的时代。

面对广告人们熬浓的心血,年轻人们一脸无辜:「送快递的小哥是很苦啊!可是我能转发说什么?转发这只快递小哥,你的良心会好烫?」

「虽然视频很痛,但宝宝真的痛不起来啊!我就是享乐派为什么非要痛?我只想看颜胜彦祖,或者身怀绝技的小哥!譬如这样!」

于是,不约而同端上鸡汤的品牌商和 Agency 们,在「朋友圈局域网」里制造刷屏,最终痛到的只有自己,和哗啦啦的预算。

而那些率先意识到产品受众的品牌,已然开始尝试突破,譬如菜鸟联盟的「跑酷漂移」,分分钟丢开煨汤的小泥炉,手持大刀阔斧开创新路,又在真正痛的地方敷以良药。

此次天猫梦想季,分为 520 母婴节和 525 美妆节。短短 5 天的传播时间内,菜鸟联盟拍摄的 2 支病毒视频,累计播放量近 1000 万。

第一只 5.20 当天上线的视频,在有限的资源条件下,最大化发挥资源价值,关键在于精准把握了消费者的洞察:当今社会存在很多「城市留守儿童」,双职家庭父母迫于种种原因不能陪伴孩子,菜鸟联盟抓住这一社会普遍痛点,结合其「当日达」「次日达」的解决方案,为父母节省更多陪伴的时间,同时也号召爸爸妈妈们更加聪明的陪伴孩子,推出了品牌宣言——「每个梦想都值得争分夺秒」。

在 5.25 上线的另一支病毒视频中,同样是以快递小哥作为主角,却没有翻山越岭,不再强行让年轻人「哭吧!给我痛!」,而是大胆尝试了漂移、跑酷等极限运动元素重新定义了送快递的方式,在秒拍这类以年轻人、短视频为主流的平台上,在朋友圈里,突破「朋友圈局域网」,直接真 · 刷屏了朋友圈,同时将品牌明显曲隔开来。区别于京东 / 顺丰等物流的快递小哥,一反扶老人过马路、冒雨保证快递送达的「温情接地气」形象,酷炫的视觉效果,强势契合菜鸟联盟的大数据科技范儿,在众多物流品牌中凸显而出。

标签: 案例  菜鸟联盟  跑酷漂移 

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