【案例】腾讯动漫在这次社会化营销中,妥妥的把金庸武侠漫画「怼」进了年轻人心里

每日新鲜案例

MENU

socase

个人主页>>
上一篇
【营销周报】阿里巴巴公布 Q2 财报;爱奇艺发布 2018 内容策略:内容投入将超过 100 亿

【案例】腾讯动漫在这次社会化营销中,妥妥的把金庸武侠漫画「怼」进了年轻人心里

socase | 2017-11-05 10:02

「飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳」

作为新派武侠的代表,「金庸十五部」是众多武侠爱好者不可磨灭的记忆。在今年 4 月,凤凰娱乐携手腾讯动漫,将金庸武侠 IP 联合制作为年轻人喜闻乐见的漫画形式,并于 10 月 28 日在腾讯动漫独家上线连载。

如何向标榜个性、见解独特、喜爱热血玄幻的二次元年轻人高效且深入地传播承载厚重文化传统的金庸作品,是腾讯动漫本次社会化营销推广的核心问题。

腾讯动漫立足于二次元品牌文化,以对当代年轻人精准的洞察,通过多样化、层次化的传播方式和渠道,玩转创意,成功打通金庸武侠粉丝、古风二次元人群和更广泛的年轻受众,并联合几大平台的众多头部 KOL 进行传播,掀起热度浪潮。新华社、人民网和《北京晚报》等主流媒体对此进行报道,点赞腾讯动漫弘扬传统文化的行为。

用年轻人的方式对话,实现沟通零「代沟」

作为互联网的「原住民」,年轻用户的审美和喜好往往成为品牌传播的风向标。而当下年轻人广泛分布在互联网的各角落: QQ 空间、B 站、微博、微信等,年轻化的传播方式和传播语言在社会化营销中发挥着至关重要的作用。想要在信息爆炸的时代成功吸引这群人的注意力,恰当的对话方式才能起到事半功倍的效果。

因而,在腾讯动漫金庸作品漫画化推广的过程中,从渠道的选择、创意的形式、文案的风格上都采用了适合在年轻人中广泛传播的操作手法,在年轻人聚集的地方得到曝光和关注。

从此次营销的 slogan 中,就能看出腾讯动漫对于年轻人群的精准狙击,「金庸作品漫画化决定」这一极具二次元文化风格的主题语,对于喜爱动漫的年轻用户而言情感共鸣十足,拉近了品牌与用户之间的距离,实现沟通零障碍,从而实现主动了解和自发传播。

金庸武侠江湖再现,用情怀直击金庸粉丝痛点

锁定了年轻用户的活跃平台,腾讯动漫根据不同平台所扮演的不同角色,针对性产出创意,以多元化内容与不同受众人群进行深度对话,全面覆盖燃爆社交网络。首先,针对喜爱金庸武侠的受众,打情怀牌往往能产生意想不到的效果。

(一) 悬念海报引发猜想,武侠道具睹物思人

金庸漫画正式上线前,几组武侠道具海报在网络流传开来。

通体碧绿的打狗棒,错综复杂的珍珑棋局等,通过经典台词和武侠道具的组合,勾起人们对金庸武侠的深刻记忆,而海报内容明显指向即将上线的《笑傲江湖》和《天龙八部》漫画。通过官方发布的悬念海报,引发粉丝猜想,勾起用户金庸情怀,为漫画上线预热,起到了很好的传播效果。

(二) 水墨 H5 再现金庸武侠,重燃武侠梦

众所周知,金庸于 1955 年开始在报刊连载小说,开创金庸武侠世界。时隔六十二年,当金庸漫画再次出现在公众视野,为唤起原著党的关注和热议,腾讯动漫推出一支水墨风 H5,以六部金庸经典武侠小说为主线,穿插作品核心情感元素,水墨画的肆意挥洒和武侠文化的放荡不羁浑然天成,完美融合,使其别有一番韵味。

▲ 扫码体验 H5

再者,腾讯动漫精心挑选了金庸武侠小说的经典场景与情节,进行细致还原,并提炼出「侠义」「誓约」「抉择」「人欲」「命运」「江湖」六个核心主题,极度契合公众对金庸作品的理解,再现年轻人心目中的武侠梦。

(三)致敬金庸视频,你的生活就是一处江湖

为进一步让金庸漫画走进年轻人的心中,腾讯动漫深入普通人的生活,捕捉平凡中的金庸武侠,拍摄致敬金庸的情怀视频。

「有人的地方就会有恩怨,有恩怨的地方就有江湖,人就是江湖」 

将熟悉的金庸经典语句与日常生活场景紧密结合,古今碰撞中展现当代年轻人的金庸武侠江湖,与金庸粉丝深度对话,燃起金庸武侠的独特韵味。

(四)权威发声,金庸头部 KOL 引发讨论热潮

要触达更深层次的金庸粉丝,腾讯动漫也在各平台发起讨论活动,众多 KOL 参与并分享了自己的观点。如在知乎平台发起「如何让现在的 00 后了解金庸?」的提问,便吸引知乎第一大 V 张佳玮对此次金庸作品漫画化发表看法。

此外,通过微信大咖熊太行撰文「有了这批漫画版,金庸作品至少还能再红五百年」,引发众多金庸粉丝热议。

36 氪、刺猬公社等行业媒体也对金庸小说的漫画化产生了极大的兴趣。

同人曲剧情 cos 趣味视听,精准触达二次元人群

作为金庸漫画的核心受众,古风漫画爱好者和泛二次元人群是此次社会化营销的重点。除去对金庸武侠有强烈感知的用户,腾讯动漫还针对二次元人群推出一系列核心创意,深度触达受众内心。

(一)漫画同人曲制作,古风唱将华丽开嗓

鉴于此次《笑傲江湖》和《天龙八部》漫画的古风风格,腾讯动漫邀请古风圈知名歌手双笙为漫画人设「东方不败」创作同人歌曲《不立传—记东方不败》,以婉转的曲调、优美的唱词引发网友热议,在古风圈层产生强烈反响。


东方不败作为金庸作品中的经典形象,曾一度因为林青霞,陈乔恩等版本的演绎,在人民心中形成难以磨灭的印记。腾讯动漫借力东方不败这一特殊人物与古风圈偶像双笙相加,赋予其新的生命力,达到 1+1>2 的传播效果。

(二)剧情 cos 唯美演绎,红蓝 CP 趣味吸睛

在针对二次元人群的营销中,剧情 cos 向来不可或缺。此次,腾讯动漫联合微博热度较高的 cos 达人希小白和骨头,演绎《笑傲江湖》经典人设东方不败和令狐冲,「自古红蓝出 CP」,这组红蓝色调的搭配,想必迎合了诸多古风二次元人群的喜好吧。

潮流偶像倾力打 call,泛年轻受众也没放过

泛年轻受众作为二次元动漫的潜在用户,当然也需要信息的精准投放。粉丝经济是营销界长盛不衰的热词,利用明星、网红或微博大号进行社会化营销,都能引发粉丝社群的自主传播,从而将粉丝转化为品牌的忠实用户。

(一) 借助偶像新势力,美颜动图引导关注

作为《明日之子》颜值频道的选手,王竟力被称为「四千年一遇的美男子」,这位新兴年轻偶像,以一幅「翩翩公子」动图走进年轻粉丝心中,收获众多网友好评。因其古风扮相与金庸漫画极度契合,有网友声称「因为王竟力,我喜欢上了金庸漫画」。

(二) 联动潮流平台,快手红人强势安利

针对年轻人聚集的短视频平台,腾讯动漫联合快手红人小李朝制作金庸漫画安利视频,强势呼吁粉丝下载 APP 追更。这样直接而浮夸的安利方式并不多见,但在某种程度上,开门见山的营销方式确实能产生不错的效果。 


(三)小学生街采视频,微博大号提升曝光

除了偶像、网红,微博大号的传播力度也不可小觑。为提高对年轻受众的覆盖范围,腾讯动漫携手「小学生看世界」制作街采视频,展现当下年轻群体对于金庸作品漫画化的真实想法。「现在的小学生知道金庸是谁吗?」这一发问,以趣味的表现形式解构金庸武侠的厚重感,在年轻人群体中形成意料之外的传播效应。

总结:精准洞察、对症下药才是社会化营销的正确打开方式

腾讯动漫作为中国最大的互联网动漫平台,致力于推动中国动漫产业成型,成为中国最大的二次元文化承载平台。在这样的品牌理念指导下,腾讯动漫想让金庸武侠这类看似严肃的内容打入二次元年轻人的圈层,依旧任重而道远。

针对此次社会化营销的主要受众群体,腾讯动漫进行深入的洞察,从情怀、趣味、粉丝效应等角度对症下药,让金庸武侠作品漫画化的信息触达更多人群,取得相当不错的成绩。

二次元内容的营销,注定需要面向广泛的年轻人群体,以年轻人的方式对话,通过年轻人喜爱的各种形式传播,实现零障碍沟通,才是年轻化营销的润滑剂。

腾讯动漫显然已经掌握多元化、层次化的社会化营销方式,未来将如何进一步发展,让我们拭目以待吧!


标签: 案例  腾讯动漫  社会化营销 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP