【案例】让佛系和油腻系都暖心!这条圣诞 H5 是如何做到的?

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【案例】让佛系和油腻系都暖心!这条圣诞 H5 是如何做到的?

socase | 2017-12-26 17:09

昨天圣诞节,每个人的社交平台上充斥的都是聚会、约会、晒礼物的照片。商家借此机会发力营销,朋友圈被各种产品信息刷屏,然而却有一支 H5 意外地让人温暖。来自腾讯的 QQfamily 团队制作了一支以情动人的 H5,为圣诞夜的幕后工作者为献上了一份走心的礼物。这则 H5 以「爱与陪伴是世界上最好的礼物」为主题,用简单的温情故事和精美的 3D 画面赚足了人心,在瞄准年轻用户的 QQ 和 QQ 空间平台上受到广泛传播,赢得了用户的极大好感,成为圣诞营销风潮中一股特别的暖流。

为了探究这支 H5 成功的原因,我们采访到了这支 H5 背后的创作团队——QQfamily 团队,从用户研究、技术设计及创作初衷等方面进行了交流,以下是采访全文:

Q:我一个不看动画片的人,大晚上看见许多成年人借这支 H5 求抱抱,几乎可以说是圣诞夜里求安慰利器,能不能分享一下你们用了多久去打造这个 H5? 

A: 这个 H5 是团队内外用了近一个月时间加班加点打造出来的。我们希望在圣诞节,讲一个好的故事,用最温馨的画面去传递给受众,传递一种温暖的正能量,启发用户更多陪伴朋友家人。

Q:QQfamily 的一个小动画让无数大人变成「巨婴」并且「很缺爱」,团队是怎么驱动成人的这颗童心?

A:哈哈,可能是因为成年人都在加班吧。我们故事里用了多福加班这个梗,可能引起了很多人的共鸣,但是最后多福有朋友们的陪伴,而很多人都不会有,这大概唤起了成年人的想要陪伴的内心需求。

▲ QQfamily 2017 圣诞 H5

严格来说,应该是情感和技术的组合出击——现在传播的载体和渠道更宽广了,用户有很多接受信息的渠道,其实对很多东西都已经不敏感了。我们抓的就是能吸引用户的两个点:情感需求和新鲜感的需求。

情感方面你看着现在的年轻人挺个性挺自我的,其实那是吸引注意的一种方式,大家内心里都很孤独,很渴望交流的。我们就从关爱这个角度出发,做一个 H5 把大家藏在心里的话都说出来,自然就很多人愿意去转发。

新鲜感呢人都会喜欢,从人性上说都是喜新厌旧的嘛,我们用一个新技术或者是新效果,用户感觉到和以前的东西不一样,他就会眼前一亮,想要分享一下。所以我们可能刚好做了用户想要的东西。

Q:圣诞节日营销各个品牌都挖空心思,QQfamily 推出这个暖心 H5,初衷是什么?

A:从两方面来说吧,一方面从用户出发,一方面从我们自身出发。

从用户角度出发,主要还是与用户情感做深层链接。H5 在技术上更炫酷便捷,图文音乐多种组合形式适合用户的表达方式;另外我们察觉到用户希望被爱、被温暖的心理需求,在内容上推出暖心的朋友祝福更能走进用户的心。

从我们自身层面出发,主要是为 QQ、QQfamilly 的品牌服务,希望以此传递品牌关怀,带动用户社交和互动。其次还有一些导流的作用——一是在 H5 中展示与 COSTA 合作的产品,带动购买意欲;二是导流 QQ 空间里 QQfamily 的话题页面,以及下载 QQfamily 圣诞特别版的个性装扮,比如表情包、主题之类的。对粉丝来说,也起到一个聚集地的作用,让粉丝们有归属感。我们也能看到活动效果和营销内容的沉淀情况,对我们以后的方向是个参考。

▲ QQfamily 欢乐双旦趴表情及圣诞主题壁纸

Q:为什么会选择用 3D 的形式去制造真实感?

A:首先,在全 3D 环境里面,我们能够更好地控制镜头的感觉,同时让 3D 动画人物与环境更完美地融合。

具体介绍一下,我们这次采用的是与国际接轨的全 3D 动画渲染,基于先进的 PBR 技术流程,能真实地在动画中还原现实世界,并大幅强化场景的细节与光线氛围。

▲ 对白熊多福的 3D 动画渲染

同时,所有 3D 角色均采用了 3S 材质,赋予他们更加通透的质感,我们还特意请了好莱坞大片的动画师为每个角色制作富有个性的动态,使得 QQfamily 的成员们能活灵活现地出现在每一位用户眼前。这个技术目前国内 IP 用的不多,成本和门槛还是有的,但是效果是看得见的。 

▲ babyQ 从礼物盒里跳出来

再说说渲染部分,场景细节多数摆拍渲染,制作团队会为了一秒钟的场景增加内容反复渲染。你看到的在窗子上还特别加了起雾效果,室内外的冷暖对比就拉开了;

▲ 即便只有 1 秒的镜头,都用了大量时间去处理细节

在杯子上你也能看到指纹印记,这种触碰过的使用痕迹,因为我们做了不一样的反光;

▲ 在画面的玻璃上增加雾面效果和杯子上的指纹痕迹

最后我们调色的时候调了好几版,还是选了第一版,因为感觉色彩更鲜明…… 等等很多这种真实的小细节。其实做出来可能都会做,但是做的精细,其实都是对技术和用心的考验。

▲ 色彩反复调试,最终选择更加鲜明活泼的第一版

Q:不少业内人士都说这个 H5 的画面和音乐都很棒,背后肯定是花费了不少心思,在制作过程中有没有什么好玩的事情可以分享一下?

A:就拿声音和画面两个方面来说。音乐得美,不能随便一首伴奏就上了,H5 里面 QQfamily 用杯子敲打出的「We wish you a Merry Christmas」音乐,其实是我们自己真的拿杯子敲出来的。当时用了七个杯子,每个杯子装了不同高度的水,刚好可以发出 Do、Re、Mi 等七个音,再加上沙鼓、手鼓之类的乐器,才演奏出来的。这个声儿都是我们自己敲好编好后,再让动画跟着节奏走。

再说画面,打磨了很长时间,打个比方,有个场景是有束光打在白熊多福身上,这个画面得控制灯光的明暗、阴影的多少,调不好就太假,就不自然,多次渲染测试肯定是必须的了。

▲ 对白熊多福进行灯光阴影调试

还有字体设计,我们为了配合咖啡店的英伦质感和圣诞节的圆润气息,特别设计的一款字体,使之更符合调性。

▲ 专为符合传播调性设置的圣诞字体

这其中的声音和画面要好听好看,需要团队不断精益求、不断调试,才知道哪个是最好最适合的,出来的效果才美。

▲ QQfamily X COSTA 2017 圣诞季联名产品

采访说了很多,而最让人印象深刻的是 QQfamily 对用户深刻而走心的研究,以及对每一个细节的揣摩和苛求。作为代表腾讯 QQ 的社交型 IP,QQfamily 在其背后团队的精诚设计之下成为了用户心中年轻、温暖的代表,在圣诞营销中交出了一份亮眼的答卷。

相信在未来,QQ 会在 QQfamily IP 形象的帮助下激发出更多活力,在互联网行业中引领浪潮,而 QQfamily 则会在其背后团队的不懈努力之下,成为内涵与个性兼备的、受到越来越多年轻人喜爱的互联网第一 IP。


标签: 案例  圣诞  QQfamily  H5 

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