【案例】「派 day」又来啦，麦当劳这次如何玩出新花样？

3 月 14 日，复旦大学光华楼东辅楼门前， 不少学生在用麦当劳的派庆祝 3 月 14 日「圆周率日」，这已经是连续 3 年的传统了。在 3 月 11 日至 14 日，麦当劳再次开启每年一度的「派 day」。活动期间，任意口味派 3 元任选，还有人气草莓派限时回归。

延续「麦麦粉丝节」的传统，用经典小食让麦当劳粉丝们好在一起。从 3 月 10 日这一天开始，麦当劳就开启了线下活动与麦当劳粉丝一同过「派 day」。上海同济大学麦当劳餐厅，数十位麦当劳粉丝聚集在一起。他们手中都拿着麦当劳经典小食的派，用上海话或是擅长的外语来挑战背圆周率。这是麦当劳的「派 day 粉丝活动」，因为「派」与「π」谐音，从 2015 年开始麦当劳中国就把 3 月 14 日定为麦当劳粉丝的「派 day」，让大家以「派」会友。

「派 day」激起了年轻人的兴趣——不少人想要挑战背出 3.14 之后 55 位。在社交网络中有年轻人上传自己背诵 π 的视频、或与自己刚买到的派合影，并且@麦当劳好像他们平时上传有趣事物时，@自己的好友一般。

这已经是第三年麦当劳通过「派 day」与粉丝狂欢。「派 day」与「大暑日」（一个基于薯条的节日）一起成为了麦当劳经典的「粉丝节」。麦当劳通过经典产品，与线下各地麦当劳餐厅内的多场派对狂欢，构建起一个围绕品牌的粉丝圈层并且形成紧密的关系与黏性。小小一个派或者一包薯条，成为了麦当劳用来与年轻消费者沟通的「圈粉」利器。

围绕产品进行互动，吃的同时也玩在一起

对于麦当劳，经典食品其实是最好的与粉丝互动的「自有媒体」。譬如一个派，它直接承载了麦当劳的产品与品牌信息，是与消费者联系最紧密的「沟通渠道」；「派 day」的诞生或者就是这种营销价值的体现。「派 day」选取「派」与「π」谐音这个巧妙的角度，是一个轻巧的产品营销包装方式；同时通过「π 达人挑战赛」的方式来展开，得以激发年轻人的参与热情。

也许可以这样总结「派 day」背后麦当劳的巧妙思路——以经典产品为载体，开展有趣创新的传播互动形式，最终让品牌形象得到年轻化的提升。

打造自己的粉丝节，形成强黏性的品牌圈层

麦当劳建立了一个包括「派 day」与「大暑日」的专属「粉丝节」体系——这些粉丝节日都是通过产品和互动方式，将粉丝聚集起来，形成基于品牌爱好的圈层。

在这个圈层之中，消费者之间可以相互互动（譬如通过挑战背 π），品牌又可以加强与消费者的强关系。而这个圈层也会如同品牌的「口碑传播者」，如意见领袖一般向其他潜在顾客传播关于麦当劳的信息。这些就是品牌们想要留住的粉丝，而麦当劳通过两个「节日」让他们与自己好在一起。

一个产品不仅仅只是用于功能性的销售，它同样带有潜在的营销价值。而这种营销价值得以利用的前提，是品牌历史的背书与营销思路的创新转换——通过一个小小的派，麦当劳就这样让年轻消费者为其狂欢。

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