【案例】立顿开来一辆暖心巴士,带来的惊喜可不止一杯茶

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【案例】立顿开来一辆暖心巴士,带来的惊喜可不止一杯茶

sherry | 2017-01-06 10:54

刚跨越新年的杭州依然寒意凛然,但就在上周末,杭州城西银泰城门前的一辆明亮的温暖黄色巴士还是抓住了 2016 年的尾巴,给来往的行人送上了一杯热腾腾的温暖。巴士的主人是知名的茶叶品牌——立顿。在这个冬天,立顿想用一杯茶来给你带来些温暖,但事实上,立顿的这场联合天猫超市、三只松鼠一起在杭州打造的「让爱更有温度」暖心巴士行,它制造的惊喜还不止这些,且听 SocialBeta 一一道来。

暖心巴士开进城市,化身多功能茶吧

来到杭州城西银泰城的这辆巴士,车身是立顿的温暖黄,而车内则化身一个小型茶吧。来往的行人可以随意品尝立顿最新上市的水果茶、经典红茶和原味奶茶。同时,立顿也鼓励大家根据自己的喜好自行调制专属的茶饮,并贴心地准备了 DIY 的建议。不仅有 fancy 的配料(各种香草、新鲜水果、糖浆、三只松鼠的坚果)来 DIY 自己喜欢的立顿茶饮,就连装茶的杯子立顿也做了精心的设计,颜值足够能让你发个朋友圈秀个小优越。

同时,为了将温暖传递给寒冬中的家人、朋友,配合这场「暖心巴士」活动,立顿特别打造了一个「暖心 call」,参与者可以在这个红色电话亭里将自己的心声和祝福记录在一张立顿定制的明信片上,通过明信片上的二维码就可以传递或读取录音内容。

除了充满惊喜的立顿暖心巴士,立顿新年形象大使李治廷也出现在巴士里,「治」为你而泡,为粉丝调制茶饮,与粉丝互动游戏,而这场惊喜也在天猫直播平台上全程放送,引来不少粉丝观看。此外,立顿此次还联合了三只松鼠、天猫超市一起在线上制造了不少促销惊喜和福利放送。

立顿开启温暖之旅,诠释年轻而时尚的生活美学

而复盘立顿的这场线上线下联动的暖心巴士行活动之前,或许你需要先了解,这个有着一百多年历史的茶叶品牌,其实一直保持着一个年轻有活力的心——「be awake to what matters」。这是立顿今年在全球范围内提出的理念,我们也不难发现,其实立顿一直在倡导一种在繁忙现代都市中时刻更新自我、保持焕然一新的生活态度以及生活方式。是的,茶在年轻人的心目中是个传统的概念,但是立顿一直在另辟蹊径,表达和诠释年轻、现代化的生活方式。

1.洞察年轻人心情,立顿带来温暖新体验

当不少品牌在讨论线上如何 Social,如何制造声量时,这一次立顿选择突然出现在消费者面前制造惊喜,用一辆暖心巴士直白而不失温情地告诉步履匆匆的行人,不如停下脚步,用一杯热茶,更新一下 2016 年疲惫的心灵,短暂的休憩是为了更好的远行。

而此次立顿特意在新年、春节前夕开启暖心巴士,除了希望为来往行人驱散冬天的寒意,立顿也洞察到身处都市特别是异乡的年轻人在这一时刻希望与家人团圆,朋友相聚的愿望,因此不仅为来往的好友准备小小茶吧,一杯茶话一段情,也通过「暖心 call」明信片,让美好的祝福得以跨越时空界限。

2.大咖来直播,让立顿与年轻人更亲近

立顿在巴士里精心准备了各种茶点,立顿新年形象大使李治廷的惊喜现身同时在天猫上同步直播,也为品牌吸引了超万名粉丝观看。不论是即兴创作的立顿暖心曲还是与粉丝近距离游戏互动,不仅为品牌增加话题热度,也让粉丝对偶像的喜爱自然过渡至品牌。明星与粉丝具有天然的社交联结,粉丝观看直播,并在微博、微信等社交平台自发扩散,也为品牌声量传播呈量级增长。 

3.线上线下联动,打造场景消费新主义

当线上成为品牌数字化的主战场,反其道而行,品牌在线下营造的数字化场景体验反而成为吸引消费者的新亮点。此次立顿联合天猫超市、三只松鼠一起打造的暖心巴士正是为消费者打造的最佳线下品牌体验场景的最佳范例:「暖心 call」、明星直播等环节的加入则注入社交和娱乐元素,唤起消费者热情,并强化品牌的沉浸感和体验感;同时联动线上线下,消费者在线下巴士中体验到喜欢的产品,现场扫码,可以直接在天猫超市一键下单购买立顿纪念礼盒组套。这也是天猫超市首次联合立顿和三只松鼠举行的线下活动。此次,立顿参加天猫超市大牌狂活动时,还特别推出了巴士纪念版定制礼盒。在深度体验品牌过程中,也无形间提升了消费者的品牌认同感和好感度。

诞生于 1890 年的立顿,在这么多年的品牌传播中,我们不难看出立顿一直以来对优质茶品的追求和坚持,此外,立顿也在逐渐渗透和诠释「生活」,倡导年轻、时尚的生活态度。这种独辟蹊径的年轻态社交传播理念也成为了立顿作为外来品牌在打入中国这个茶历史悠久的市场时的一个取胜法宝,期待这个茶饮料未来有更多新潮而有趣的年轻化尝试。



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标签: 案例  立顿  李治廷  暖心巴士  直播  场景营销         

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