【案例】豪客来「为你变花 young」营销战役,看「老牛」是如何吃到「嫩草」的

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【案例】豪客来「为你变花 young」营销战役,看「老牛」是如何吃到「嫩草」的

clovey | 2016-09-23 15:46

90 后日益成为餐饮消费主体,求新求异的他们,品牌忠诚度一向不高。而传统餐饮连锁采取的标准化操作和出品,也往往不能提供优质的顾客体验,难以讨好年轻人群体。为了解决这个难题,不妨来看看「老牛」豪客来,如何吃到「嫩草」的? 

电通东派通过调研跟市场追踪,发现要打动年轻群体,豪客来必须树立更适合年轻人的品牌调性。在 2016 年 7 - 8 月,豪客来隆重发布品牌战略升级计划——「为你变花 young」,品牌升级计划的核心是「九大升级」,正如广告语「9 大升级,给你不一 young」所传递的理念,让顾客在「品牌、产品、服务和用餐体验」上都能感受到提升,尤其是品牌的年轻化和趣味性,从而增加对豪客来品牌的好感,更愿意光临餐厅,并吸引顾客主动对品牌进行自传播。

一、和年轻人一起玩耍——品牌升级

1.让爱豆成为最大的「自来水」

选择井柏然作为品牌代言人,不仅因为他既有颜值,又有实力,是 2015 年票房冠军《捉妖记》的男主角,更因为井柏然「专注做自己喜欢的事情」的人生态度和豪客来品牌「专注做好每一份牛排」的品牌精神完美契合,无疑是提升品牌内涵和品牌美誉度的最佳人选。

2.我要怎么打动你? 

23 年来第一次制作品牌形象片,豪客来就牵手井柏然打造了 2 支堪比时尚大片的美食广告。「升级篇」旨在向用户传递「豪客来全新升级」的信息,用「来吃豪客来,给你不一样」勾起了不少消费者的好奇心。

不一 YOUNG 的豪客来

「形象篇」希望传递品牌「专注牛排 23 年」的态度。无论是井柏然「一心只做自己喜欢的事」,还是豪客来「一门手艺打磨了 23 年」,其实都在表达「专注是我的态度!」

豪客来的深情告白

抢眼明星合影台

不同于常规的明星 KT 合影板,为了鼓励顾客体验和分享的,东派建议和设计了有趣的杂志封面合影台,升级当月的分享微博中就有约 20% 的顾客分享了合影台照片。

「加强版海报」——橱窗展示画

对一家餐厅来说,橱窗能否吸引过往人群的眼球,是提升业绩的关键。改变以往用海报宣传的方式,豪客来本次将主海报以大幅橱窗画的形式呈现,是不是更能吸引你的目光?

恰如其分的情景交互式体验

为达到最佳传播效果,豪客来根据应用场景,设计了适应顾客不同的情感诉求的广告语。犹豫吃什么的点餐环节出现了「最好的安排,是和你一起吃大排」,为了吸引顾客进店的橱窗展示则是「我是井柏然,我在豪客来等你」,而赠送顾客的礼品上的「吃大排,不耍大牌」,传递了积极的人生态度。

裸眼 3D 画

特别为品牌设计的 H5 小游戏,更是创造性地使用了裸眼 3D 动态图,最大化传播效果,大批粉丝惊呼「被井宝撩到了」。

3.我怎么让你知道?

在这场品牌年轻化的「战役」中,豪客来构建了「餐厅 + 城市线下媒体 + 线上媒体」三位一体的传播体系。除了店内宣传和城市配合的线下媒体投放外,豪客来将主要精力放在线上媒体的投放,通过豪客来自媒体,同时投放朋友圈广告、APP 应用广告以及各大视频 APP 网站的贴片广告,精准覆盖核心用户群体。最终总曝光近 5 千万,精准触达受众超 2000 万人,互动量达 110 万次。

二、美食颜值升级,萌趣新品来袭——产品升级

产品是顾客选择一家餐厅最核心的动因,因此,产品升级也是本次的重头戏。本次豪客来的产品升级也是由内而外焕然一新。美食和摆盘都越来越美! 

为了吸引 90 后年轻人,豪客来精心设计了「有颜又有趣」的新品。自有专利设计的「旋转木马」和「摩天轮」,成了餐厅里的明星。

可以根据自己的喜好定制的「有范儿的甜品」。 

英国卫兵设计的「西瓜撞优格」和「瓜瓜与橙橙」、自带光环的气泡饮。

三、服务得好!回头客才会多!——服务升级

豪客来也首次在每家餐厅配置了专职服务大使,在高峰期时为顾客提供更加贴心和个性化的服务,并推出打赏系统,顾客免费打赏服务员。为免去顾客现场排队等待之苦,升级后顾客可以直接在豪客来官方微信上取号和自助点餐。

四、吃得好,还要玩得好!——更有趣的用餐体验

对于以上几大产品,豪客来以萌趣风味把它们一一包装,给自身餐厅带来许多欢乐元素,而这一萌趣形象也直抓年轻消费者「萌萌哒」的内心。

给小朋友的萌趣围兜和给大家准备的趣味纸巾

通过升级焕新,豪客来将一个更加「年轻时尚」的品牌呈现在顾客面前,体现了企业价值,取得了消费者一致喜爱和认同。


品牌:豪客来

代理商:电通东派


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