【案例】多芬请到 11 位「冰冰」,诠释美的多元化

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【案例】多芬请到 11 位「冰冰」,诠释美的多元化

clovey | 2017-06-15 16:16

周二,多芬发布了一支名为 #冰冰不止一个范# 的视频,引起了不少网友的热议。视频中,多芬寻访了整个中国,邀请到了十几位名字都是「冰冰」的女生,再一次提问「美,能够被定义吗?」

在镜头里,这十一位来自不同职业的「冰冰」,分别讲述了关于自己的故事。她们之中有记者,有老师,有准妈妈,也有大学生,这是多芬一贯的风格,他们从来不请明星代言,而是平凡生活中的女性,并邀请她们以真名出镜。在视频的呈现中,多芬也一直坚持「『零』修图,拒绝数字失真」,力求还原每个女性原汁原味的美丽姿态。这次的 #冰冰不止一个范# 中,11 位「冰冰」也分享了她们各自对「美」的多元化理解,有的认为「美是热爱生活」,有的认为「美无论年龄也无论风格」……美丽从来都不是一种标准,正如多芬所说:

「美,

不止是杂志封面的美艳女郎,

不止是刷屏不断的人气偶像,

不止是红毯之上的菲林杀手。

美,

是孕味温婉的你,

是短发率真的你,

是成熟优雅的你,

是爽朗帅气的你。

美,

是无视所谓的标准,

是无视世俗的眼光,

是珍视自己的不同,

是绽放绝对的不凡。」

在微博上,作家蒋方舟也发表了对这支视频的评价:「我从不认为『美颜即正义』,也拒绝把美当做标准化的通货。即便没有天生丽质,也不必进入美的流水线,成为美的奴隶。要做美的主人啊,我很喜欢这支视频里的女性,#冰冰不止一个范# 她们的美有声音,如宫商角徵羽,高低起伏各有腔调。多元化的感受,才是美最大的魅力。」

这一次的广告,也很容易让人联想到多芬坚持了数年的「真美营销」,这场在全球范围内展开的营销活动最早起源于一项调查,在《多芬全球美丽与自信报告》的报告中,他们发现全球有 70% 的女性认为,人们对自己外形的赞扬远远大于在专业领域所获成就的肯定。因此,他们开启了这项计划,让整个社会意识到女性美的全新定义,同时也让女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。

而多芬持续推出的「真美行动」营销战役,也不仅是单纯的广告营销,他们每一次都会基于一些调查,提出一个关于「美」问题,然后在这些营销中进行讨论和解答。多芬内部也有过争议:当你在讨论真正的美丽时,这些失去了华丽的外表,或性感的身材的广告,是否也少了吸引消费者的元素;而且致力鼓励女性去欣赏自己真实美丽的广告,却没有为消费者提供品牌产品的价值所在,一个实际的问题就是没有品牌露出的广告,对销售有何帮助?更何况这些广告还亲手撕破了美丽神话的外衣。但消费者对广告的支持与热议,让多芬坚持了下来。

不过,这一次的 #冰冰不止一个范# 也有一些争议的地方,不少网友认为,从某种角度看广告本身直指女星范冰冰,而品牌和范冰冰本人并未公开表示双方有合作,这样的做法有些蹭明星热度的嫌疑。尽管如此,多芬本身想要展现「美的多元化」的创意出发点还是带着满满正能量。

延伸阅读:

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来聊聊:你会觉得 #冰冰不止一个范# 的创意怎么样

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标签: 案例  多芬  真美行动  dove  多芬自信养成计划 

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