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【观察】自建内容营销团队,今年又有多少巨头加入了这个队伍?

一品内容官 | 2016-11-23 14:27

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

去年,思科裁掉了超过 100 个市场部员工。「如今我们正在调整营销策略,并且向全球招募 200 个内容营销人员」,思科内容营销负责人 Katrina Neal 说。其实,这一举动不仅意味着市场营销策略的变化,而且也表明思科等公司开始把讲故事作为营销的重点方向。

思科不是唯一采取这一举措的品牌。近年来,越来越多的品牌授权内部部门去做内容。通用磨坊创建了自己的博客,因为通过传统渠道公关获得媒体报道的速度越来越慢。为提高内部公司士气,鞋类零售商 Zappos 推出了 YouTube 系列视频——#ZapposCulture。为了吸引顶尖开发商和销售自己的软件,Basecamp(一个基于 Web 的项目管理工具)在媒体上发布了名为 Signal v. Noise 的文章集,其内容已迅速成为部门和行业的品牌体验组成部分。各大品牌为了最大限度地利用他们的资源并提高投资回报率,接下来都会做些什么呢?

1. 多媒体新闻中心

当代媒体发展的最大趋势是视频化。eMarketer(全球知名的市场研究机构)的数据展示,人们花在数字视频的时间在不断地上升,到 2018 年,超过 2.24 亿的美国人期待每天花在视频上的能够时间超过 75 分钟。

 

2016 年 6 月,Facebook 的欧洲副总裁 Nicola Mendelsohn 甚至预测 Facebook 主页上面的所有新闻推送在接下来的五年将以 「视频」 方式呈现。

因此,品牌们也正意识到他们需要从内容营销 1.0 时代(博客文章)转向内容营销 2.0 时代(多媒体)

摩根大通公司是多媒体新闻中心的早期采用者。摩根大通的网页主题新闻,内容从 LeBron James’s 的导师计划的深入剖析到揭示汽酒和香槟之间的差异, 包罗万象。在一个多部门联合的项目(布朗斯维尔恢复计划中),大通在布鲁克林布朗斯维尔调查了从司法系统到当地企业家的讨论话题,并且使用纪录片式视频配合长文章进行报道。当然这并不是突然就有的,实际上大通已经花了相当长的时间来构建其新闻中心,并使之成为打造管理和跨部门沟通的基础平台。

 

「我们必须建立我们的基础设施,然后向组织展示它如何起作用,」 大通的高管新闻室主任 Brian Becker 在 Contently 采访中解释道。「我们需要证明内容可以提高市场营销效果。

美国运通公司也开始专注于长篇和多媒体新闻报道,在他们的「开放论坛」上,通过博客着眼于报道微小企业的成就。例如,「旅程」记载了一家名为 Buchi Kombucha 的小型饮料公司 90 天的生活。

同样,美国第一资本投资集团( Capital One) 推出了 Spark Business IQ 数字杂志,以分享文章,白皮书和其他小企业资源及故事,里面包含了庆祝企业家的 「复苏系列」,这使得金融机构不再孤单。 

万豪酒店以给予给大众第一的满意度而闻名。「M Live」( 实时市场推广与品牌新闻指令中心)——万豪的内容控制室由来自迪士尼和 CBS 一支媒体资深人士组成,他们监控九个屏幕,跟踪品牌的社交媒体活动,国际预订和话题日历。通过新闻编辑部,万豪创造了一个成功的电视节目 - 导航现场;并且有多个短片获奖,如 Two Bellmen:在线杂志。

万豪全球创意副总裁 David Beebe 说:「我们雇佣了很多媒体,吸收了很多以前讲故事的人,把他们变成了市场营销人员。」、「今天一切都一样,你不能争论的事实是,人们不参与传统 『广告』,这是正在发生的。你必须试试。」

虽然 B2C 世界似乎更灵活地适合多媒体新闻编辑室,但 B2B 品牌也在不断调整跟着适应。以雅典娜医疗(Athenahealth) 一个做电子健康记录的软件公司为例。它的新闻室有两个配备:一个数字杂志和一个视频工作室。数字杂志由经验丰富的记者经营,视频工作室由前公共电视制作人员组成,他们从公司的日光电影制片厂创造了稳定的内容。

「你知道他们如何在以窗口为背景下做早晨节目吗?」 Athenahealth 的视频制作总监 Jacqueline Mow 在最近的一次 Contently 采访中说。「我们的想法是创造一个这样的日光工作室。」

 

Athenahealth 的工作室到目前为止已经产生的一切都来自于内部交流,比如首席执行官乔纳森 · 布什的「Gangnam Style」舞蹈视频、二三秒动画片和竞争对手的纪录片。Athenahealth 也与外部机构合作创建流行的社交活动,如(真正的)医生 Jay Z and Alicia Keys 的「帝国的心理状态」,作为 Athenahealth 的 #让医生成为医生「传播计划」的一部分。

Athenahealth 的内容执行董事 John Fox 在 FiveThirtyEight 和 Vox 等网站建模后,正在大批量生产根植于新闻的医疗保健故事。与万豪一样,出版这些故事的目的是提高品牌知名度和权威性。 

「我们总是试图去解释关系,」 Fox 说,「解释 Athenahealth 的更好方式是使关系的力量变得可见 ——通过数据挖掘故事 」

2. 自由团队

随着内容营销的逐渐普及,很多品牌正在补充他们的内部创意人才。可口可乐的在线杂志——「可口可乐之旅」,每月积累了数百万读者群,并在 19 个全球市场上推出了网站。主编 Jay Moye 和他的小编辑团队经常在 Contently 网络中利用体育,食品和商业记者,以扩大他们的叙事操作能力。「我们真的试图为我们的自由撰稿人建立有节奏的联系」,Moye 说「很高兴能认识一些这样能写出故事的人 。 」

利用网络上经验丰富的专业人士,公司可以更广泛地涵盖范围广泛的主题,只需全职员工的一小部分成本。它正成为一种越来越受欢迎的方式来扩展内部内容营销团队的能力。

AARP 媒体销售部门让自由摄影师记录沿太平洋海岸高速公路的沿海旅行,作为与其汽车租赁合作伙伴 Avis 的原生广告项目的一部分。Athenahealth 根植于政治和生物医学作家,旨在涵盖其数字杂志 「athena Insight」 的卫生政策和医疗进展的转变。The Trade Desk,一家广告技术公司,与来自巴西的自由设计师开发了一致的图表节奏。还有职业服务创业公司 Better Weekdays,让自由职业者在一年内在公司的博客上发布超过 100 个故事。

「我是一个好的作家,但我没有时间,这与靠写作而谋生的人不一样。」Better Weekdays 的首席执行官 Chris Motley 说,「投资回报率不关注的是时间,这是关键点。」


标签: 观点  内容营销  代理商  趋势 

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