【案例】作为「女性议题引领者」,SK-II 是如何传递品牌「质感」的?

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【案例】作为「女性议题引领者」,SK-II 是如何传递品牌「质感」的?

Rosy | 2018-08-03 13:54

对于大多数女性而言,不带任何底妆置身于高清摄像头前,无疑是一件充满挑战的事。但 SK-II 却提出了一个大胆的建议——让裸肌面对镜头,展现另一种视觉上的美感。

今年六月,SK-II 率先在官方社交媒体发布了六张极具「质感」的女艺人裸肌大片,以 #BareSkinProject#我行我素 为主题呼吁大家关注护肤本身。在镜头前,汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹和松冈茉优不仅展现了无底妆的肌肤,更展现了一种自信我行我素的人生态度。

 

裸肌大片——展现不被妆容所定义的美丽

在最终揭晓的裸肌大片中,光鲜亮丽的女艺人们一改往日精致的装扮,身穿简洁的 T 恤,褪去浓重的妆容,卸下公众人物的包袱,无底妆面对镜头,在自然光线下传递肌肤本真的魅力。

对于大多数女艺人而言,精致的妆容是她们职业生涯的重要一部分,当面对这样史无前例的裸肌挑战时,这六位女艺人也经历了一场从怀疑自己「能不能」「敢不敢」,到「勇于面对镜头,从容展现自我」的内心情绪变化。

为了记录下六位女艺人在镜头前最自然纯粹的状态,此次SK-II 还特别邀请到了享誉世界的玛格南图片社的摄影师进行拍摄。其中克里斯托弗·安德森更是提出了「体验式纪实摄影」的理念,为奥巴马、Lady Gaga 等人拍摄人物照片,可见 SK-II 这次活动确实做的很走心。

 

克里斯托弗·安德森过往摄影作品

在接受 SK-II 的采访时,春夏也说道:「在拍摄现场克里斯托弗是一个非常有力量的摄影师,他非常擅长用光线来帮助你,也很擅长调动你的情绪,跟他工作让我变得更有自信。」

 

现场幕后花絮图

六张平面大片的背后,其实透露着六位女艺人在接受挑战过程中所经历的内心情绪变化,这种情绪的变化来自于对自我的肯定和自信。也正是因为镜头背后的这些故事,使得六张平面大片更具「力量」和「质感」。从 SK-II 品牌的角度看,这样的心路历程不仅是把不被妆容定义的美丽传递给更多女性,更是鼓励她们勇敢做自己,大胆自信地展现自己自然的状态。 

明星宣言——用自信引领年轻人诠释真我

很值得一提的是,在此次 #BareSkinProject#我行我素活动中,SK-II迎来了全新面孔春夏。春夏不算是当红小花,但她我行我素的态度,与众不同的气质被SK-II 所欣赏。后来姜思达与春夏进行了一次对谈。视频中,当姜思达问春夏对代言 SK-II 的想法时,她很直接地说:「和 SK-II 合作的过程不仅仅是品牌觉得我有商业价值,而是我们有一个真正面对面沟通的过程,去谈怎么看待美,怎么看待化妆,怎么看待女性现在的压力,我是怎么看待的,而他们的品牌精神是什么。」从这段话里,春夏真诚地表达了对品牌的认同。一个品牌散发出什么样的价值观,就能吸引什么样的人,从这一点看,SK-II 与春夏的合作是一拍即合的。SocialBeta 曾在读者间做过一次调查,我们发现在多数人眼里,让人感觉高级的代言人最重要的特质是非流量、不网红、稍小众,其次是要有一定的沉淀。

其实,在很多品牌甚至是奢侈品都纷纷选择用流量明星讨好年轻人的大环境下,SK-II 确实没有选择随波逐流,在代言人的选择上一直非常有自己的调性,坚持代言人气质要与品牌价值观高度契合。去年 12 月,SK-II曾宣布独立音乐人窦靖童为 SK-II 护肤精华露形象代言人,向年轻人传递「生而由我」的宣言。如今的年轻消费者具有更强的个体性,他们向往自我、创新和更大格局。而这些年轻人在选择品牌时也更加挑剔,对于品牌他们更希望从中获得一种更美好更积极的理念。回过头来看此次 SK-II 选择的代言人春夏,无论是对演戏、还是对生活中平凡的每一件事,她都有自己独特的见解和独立的思考,而这样的特质正是当代年轻人欣赏并为之追求的宝贵品质,也与 SK-II 想要击中的目标受众相吻合。

这一次 SK-II 通过对谈的合作形式,不仅让春夏的形象更加丰富和立体,也让品牌 #BareSkinProject#我行我素 理念赋有内涵和深层次的理解。春夏通过个人故事的分享,诠释了品牌的核心理念,而 SK-II 也通过这种另类的形式,将艺人的潜力发挥到最大。这支视频一经播出便得到了网友们的热议,播出的前 3 小时内,就达到了平均每分钟 1 万的观看量增长,这也证实了消费者对于本次合作的确买单。

创新实践——通过品牌营销传递正向价值观

在营销方面SK-II一直勇于大胆创新,敢于做突破性的尝试。例如在去年 3 月,SK-II 就围绕产品本身联合《国家地理》联手打造了「FACE THE WILD|FACE THE CAMERA」#觅美无界# 极致探险系列短片,邀请到了包括倪妮, Chiara Ferragni 在内的五位国际明星分别前往不同的极端环境地区,在 SK-II 护肤精华露的陪伴下接受肌肤的极端环境考验,通过极端的场景来凸显产品的极致效果。

除了做好产品营销,SK-II也一直保持对女性议题的关注,让消费者对品牌的理念产生认同。自 2015 年以来,SK-II 就在全球范围内发起了「改写命运」的品牌活动。围绕这个主题,SK-II 也相继推出了许多创新的品牌实践。SK-II 先后推出了《她最后去了相亲角》《人生不设限》等视频,跳出产品本身向社会输出正向的价值观。近几年,SK-II 之所以备受关注,其实很大程度上就是因为它成功地用社会话题建立起与女性勇气相关的品牌形象,同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒。

 

《她最后去了相亲角》注意到了中国许多超过 27 岁的女性如果还未结婚就会被冠上「剩女」这个头衔,讲述都市女性与「剩女」标签和世俗成见抗争的故事;《人生不设限》则是从中日韩三国的女性身上取材,把女性心中对于年龄压力具象成一个与生而来的、类似产品保质期的日期印章,以此引发人们对于框定女性年龄的一些反思。

而在女性追求完美外表的当下,本次 SK-II 抛出「BareSkin」的话题,在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素的活动,也算得上是一次很有勇气的尝试。通过裸肌大片的挑战,SK-II 不仅突出产品功能的效果,同时也为大家带来了一种全新审美视角,关注所有女性的心灵安全感,赋予女性力量,让更多年轻人对 SK-II 产生情感链接。 

总结

如今有越来越来的品牌瞄准女性营销,但 SK-II 始终在这一领域保有话语权的最大原因就在于持续性、创新性。其实无论是 #她最后去了相亲角#、#人生不设限#,还是此次的 #BareSkinProject#我行我素 活动,在各类的表现形式下,SK-II 始终在强调的是「女性的自信」,这个自带能量的话题,也使得 SK-II 的每一次动作总能让大家得到共鸣。

对于高端护肤品牌而言,抛弃传统保守的营销方案,倡导新兴前沿的社会价值观本身是一件极具挑战和冒险的事,然而SK-II 却在面对这一问题的处理上愈发成熟。如今,想要吸引年轻人注意的营销方式有很多,但品牌要想真正和这群年轻人建立情感联系,达到价值观的认同并不是一件简单的事。但与大多数品牌不同,SK-II 在向年轻化靠拢的同时,还非常强调品质,不断坚持和创新,真诚与消费者沟通,用时间沉淀品牌价值,让所有女性勇于面对自我,发现属于内心的声音。

标签: 案例  SKII  BareSkinProject  我行我素 

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