【特写】为轩尼诗打造新媒体酒类艺术展,天猫奇妙研究所迎来 2.0 进击版

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【特写】为轩尼诗打造新媒体酒类艺术展,天猫奇妙研究所迎来 2.0 进击版

nita | 2018-09-12 09:40

本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.33》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

近期,高端洋酒品牌轩尼诗,第一次来到天猫超级品牌日的会场。

除了在线上首发新品,并打造「生活的真相,购物车知道」干邑品质生活白皮书外,在线下,他们还联合天猫奇妙研究所,共同举办了一场关于酒的新媒体艺术群展。艺术展以「酒神精神的复兴」为主题,跨界联合五位艺术家,用互动装置的形式带领消费者开启了一场感官知觉盛宴。

▲ 艺术家胡帅的互联网实时数字装置《将进酒》,可以通过特定的算法分析,最终以酒的蒸馏形式滴入轩尼诗酒瓶里

▲ 艺术家吴博的声音互动装置《拟把疏狂图一醉》用烟雾与激光搭建与现实平行的光影维度

奇妙研究所还为轩尼诗制作了一支视频短片,通过视频拍摄素材与剪贴动画结合的视觉呈现形式,回顾了「酒神精神」从古至今的诸多场景。

SocialBeta 此前曾多次报道过「奇妙研究所」相关项目,带着对本次展览的好奇与探索,我们采访了奇妙研究所的负责人芃枫 ,聊了聊「酒神精神复兴」的背后洞察,以及「奇妙研究所」在新时期的创新性尝试。

酒神精神的复兴:情感体验式消费

在《悲剧的诞生》里,尼采首次用「日神精神」和「酒神精神」这两个术语来解释人性的二元矛盾,「酒神精神的复兴」即来源于此。奇妙研究所洞察到,在量子物理、人工智能等高科技的快速发展下,以科学为代表的绝对理性精神,开始不再占据时代的主导地位。人们正在被诸如「AI 取代人类」带来的焦虑感和不确定性所支配,这也衍生了当下年轻人渴望回归生活,及时行乐的心态。

正是基于这样的时代洞察,奇妙研究所将「酒神精神」与轩尼诗品牌相串联,用「双关」的手法和新媒体艺术表现形式,倡导消费者「Don't wait to experience great things」。芃枫 向 SocialBeta 介绍道,在新媒体艺术展中,他们融入了轩尼诗品牌的几大关键词和产品价值观,整个展览无论从概念设计、布展设计还是作品创作上都围绕着这些品牌主题,并通过感官知觉与体验的方式,将其表达出来。

例如,在艺术家陈娱的气味互动装置《酒狂》里,盛满酒的容器,可以随着观众走动的位置变化,产生不同频率震动,进而影响酒香的飘散。通过这种艺术装置,参展者的身体能量可以与「酒」产生直接关联,从而形成嗅觉感官体验,增强情感参与。

▲ 艺术家陈娱的装置作品《酒狂》

正如芃枫向 SocialBeta 说道的,「消费升级的核心是传统理性式消费向情感体验式消费升级」,如今我们已不再满足于对产品功能本身的理解,而是希望通过亲身体验直观感受产品赋予的意义。可以说,这场新媒体艺术展正是满足了当下消费者的体验诉求,通过创意形式渗透和感官语言渲染,在潜移默化中将品牌精神植入人心,打动消费者。

奇妙研究所的 2.0 版本:商业艺术化尝试

天猫「奇妙研究所」是天猫孵化的品牌创意内容 IP,在这里,通过「一言不发开脑洞」,天猫与品牌发生过无数奇妙化学反应。今年以来,SocialBeta 观察到,奇妙研究所开始突破以往脑洞大开的产品视频实验,在线下艺术展和互动装置上做了更多尝试,包括为祖·玛珑打造「香·融」互动艺术展,携手杜蕾斯发起沉浸式互动装置、联合雷诺打造车内改造项目等等。

随着品牌在消费者体验方式上的不断创新,奇妙研究所也开始突破它的表达边界,进入了 2.0 版本。芃枫告诉 SocialBeta,前两年,奇妙研究所一直通过创意视频发力,但不论创意形式,表现形式如何改变,这种表达方式本质上还只是一支广告片,影响力始终有限。因此,他们希望通过商业艺术化的方式,同时向艺术圈、文化界和商业领域渗透,形成更大规模和更深层次的影响。

艺术展就是「商业艺术化」的一类表现形式,相较以往的创意视频模式,在艺术展中,消费者能够获得沉浸式的参与感和深度体验,从而对品牌和栏目产生深度认知,「在有意思、有趣、有深度的体验中,广告内容能够产生长尾效应,持续渗透栏目心智」芃枫说道。

在与品牌的具体合作上,奇妙研究所也渗透了这一理念。譬如,「酒神精神复兴」新媒体艺术展览中,奇妙研究所邀请的艺术家,其中一个重要选择标准即是:在大观念上认同艺术与商业的结合。挑选的 5 位艺术家,基本都是央美背景在业界有一定影响力和个人特色,他们的作品表现力强,互动性强,满足当下年轻族群注重体验热爱分享的特质,同时具备创新艺术形式和商业思考。

未来,关于商业与艺术的结合,天猫奇妙研究所还有着更多美好畅想:「展览只是商业艺术化的一种表现形式,除此之外,像集市、演出等形式都是有可能去尝试的方向。」

小结

在接受 SocialBeta 的采访时,天猫品牌营销中心总监秀珣曾这样介绍奇妙研究所的出发点:传统的 TVC 或者传统的海报,都是品牌 Agency 应该做的,品牌和天猫在一起应该发生一些化学反应。经过两年多的尝试,奇妙研究所已经为 20 多个品牌孵化创意,在这里,品牌实现了与天猫合作的「一万种可能性」。伴随着奇妙研究所的 2.0 升级,品牌与天猫的合作也变得越加深入,此后奇妙研究所将更多从「天猫视角」出发,追求整体创意的差异化表达。而奇妙研究所,也正在从一个单纯的「脑洞孵化平台」转型为「天猫 X 品牌内容的创意 IP」。


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标签: 特写  案例  轩尼诗  天猫  奇妙研究所  新媒体艺术展 

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