【案例】瞄准年轻人自黑心理,小茗同学推出「不要脸」空白瓶

每日新鲜案例

MENU

nita

个人主页>>
上一篇
广告实习生如何突破从 0 到 1 ,拿到新兵训练营提案全场大奖 | 新兵训练营采访

【案例】瞄准年轻人自黑心理,小茗同学推出「不要脸」空白瓶

nita | 2017-11-07 15:48

11 月初,小茗同学限量推出了 2000 箱小茗同学「不要脸」 空白瓶。瓶身上,小茗只有一个空的脸部轮廓,而五官,全部消失。

也许你会以为这是产品出厂时的印刷错误,但实际上,这是小茗同学在鼓励消费者打开脑洞,信手涂鸦,随心创作一张脸来玩。例如,下面这些涂鸦成果——

借助瓶身媒介,让互动从产品端开始

除了限量发售「不要脸」 空白瓶外,小茗同学日前还专门推出了一支 H5 - 「测试你的不要脸指数」。消费者只需要上传面部照片到瓶身上留出的空白脸,选择一个滤镜,保存画面、留下地址;就会有机会在一周左右,收到高端定制、史上独一无二的印着自己的脸的「定制表情瓶」。 

▲ 扫码查看 H5

事实上,这并不是小茗同学第一次在瓶身上玩花样。自品牌面世以来,小茗同学就以它萌萌的瓶身包装在众饮料中显得与众不同(每种口味的包装对应不同的小故事和不同形态的卡通人物,品牌包装也在 2015 年获得全球包装金奖)。在今年 4 月份,小茗同学还曾与腾讯旗下 IP QQ family 合作推出「搞笑剧场 32 幕」冷笑话系列漫画瓶子。而此次的无脸空白瓶,我们可以理解为这是品牌在瓶身设计上的一次升级,通过在瓶子上随心涂鸦、「定制表情瓶」等,用户也可以参与到瓶身包装设计中来,而非以往单向的品牌形象视觉输出。

据 SocialBeta 观察,虽然品牌在瓶身上做文章早已经不是一件新鲜事,但今年以来,越来越多的品牌开始将瓶身作为一个传播媒介,承担与消费者互动沟通的功能。例如,我们在《案例一周》栏目曾报道过的味全推出的每日C 42 款「拼字瓶」包装网易云音乐与农夫山泉合作推出的 AR 扫描版「乐瓶」等。通过这些案例,我们不难发现,从产品端开始,传播变得越来越源头化了。

瞄准 95 后群体,洞察年轻人「自黑」心理

自诞生以来,小茗同学就以瞄准 95 后市场为目标,品牌的一系列营销活动也都是围绕这个群体的消费心理进行的。例如,与秒拍合作发起#认真点儿,我们搞笑呢#鬼畜模仿活动;根据 95 后消费者喜欢的语言和行为动作,上线的首套「微信表情包」……而此次的「不要脸」Campaign 其实也是针对当下年轻人流行的「自黑」文化和「自黑式幽默」发起的。

对此,创意代理商李奥贝纳上海董事总经理王恺宜(Angie Wong)表示,「现在的年轻人都很流行自黑。我们发现,自黑的最高境界,常常就是戏谑性的说自己『不要脸』,这其实这反映的是他们放下面子,保持自我的人生态度」。而这种心理状态,正好与小茗同学一向「贱萌贱萌」的品牌形象相吻合,为此他们决定针对这个话题与消费者进行深层次的互动,「邀请消费者,尤其是爱喝小茗的同学们,和小茗同学一起不要脸」。

其实,无论是鬼畜视频、可爱表情包还是此次的「不要脸」空白瓶,都是小茗同学尝试与 95 后消费群体沟通的手段,其所有的创意核心都来自于品牌年轻化的产品定位和「认真搞笑,低调冷泡」的品牌内涵。

小结

据悉,这批「无脸」版的小茗同学目前已经登陆天猫双十一页面开始正式预售。而创意代理商李奥贝纳表示,深秋一向是饮料销售的淡季,小茗同学也希望借助此次「不要脸」Campaign,在饮料淡季创造出销量的高峰。


品牌:小茗同学

案例:小茗同学无脸瓶


创意代理:李奥贝纳上海,Wisdom 惟思腾

Social 创意与执行:  Wisdom 惟思腾




标签: 案例  小茗同学  李奥贝纳  瓶身包装  消费者洞察  媒介创新形式 

共有 1 条评论

请先 登录 再发表评论
TOP