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【品牌】一季度财报公布后,可口可乐、百事、宝洁这些大品牌有哪些重大调整?

sherry | 2017-04-27 17:45

大品牌的日子不好过。

联合利华 4 月初刚表示要将创意代理商数量缩减一半,砍掉三成广告;4 月底,可口可乐为了削减成本,宣布计划从 2017 年下半年到 2018 年将裁撤 20% 的员工,大约 1200 人。

而宝洁昨日宣布(4 月 26 日)打算严格要求其营销业务,希望通过制定一套标准,促成高质量广告战役的出现,其中一项要求是:一次营销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时,宝洁要将其营销支出砍掉 20 亿美元,并首次公布了一年前提出的 100 亿美元的成本削减计划的细节。

巨头近来频频进行调整的背后根源还是数字下降了。根据可口可乐公布的今年第一季度财报:可口可乐全球的销售量同比下跌 1%,净营收 91 亿美元,同比下滑了 11%。宝洁近日公布的其最新业绩,第三季度总销售额为156 亿美元,相比上年同期下降了 1%。

不过也有好消息,百事可乐公布的最新业绩显示,第一季度总销量同比增长1.6%。集团 CEO  Indra Nooyi 表示:其强劲表现通过百事对社会转型和消费者需求变化的正确预测得以实现。

而一季度财报公布后,这些快消巨头具体又有哪些变化呢?

宝洁:砍掉营销支出 20 亿美元,一次广告战役必须保证一年的增长

虽然 CFO Jon Mueller 表示宝洁的销售放缓是由于包括英国脱欧的「地缘政治破坏」和外汇挑战等困难造成的,但他也承认:宝洁的销售前景很难在短时间内得以扭转。这也是为宝洁近来频频进行战略性调整的原因所在。这些调整的核心是一项「Irresistible Superiority」计划(让消费者对宝洁产品产生不可抗拒的使用满足感),它要求彻底改革宝洁的广告,产品,包装,抽样和店内促销方式。

为了实施「Irresistible Superiority」计划,宝洁将砍掉营销支出 20 亿美元,主要通过「消除媒体供应浪费,降低代理费用和降低广告成本」来实现,其中包括超过 10 亿美元的的媒介购买费用和 5 亿美元的代理和广告制作费用,但宝洁并没有明确表示减少的 10 亿美元媒介预算来自哪些媒介渠道。宝洁还希望更多利用内部素材、直接向消费者出售产品和提升抽样效率,进一步减少在销售上的开支约 5 亿美元。此外,在对代理合同和媒体供应链进行全面审查的同时,宝洁将精简在对接客户和代理方面的冗员和重复流程。

以「提升宝洁所有品类的消费者期望,将消费者从竞争对手中赢回」为目标的「Irresistible Superiority」计划,对宝洁意味着接下来要做什么,Mueller 声称它将严格要求广告质量,提升品牌认知度,在某种程度上传递宝洁的价值,甚至去引领流行趋势。

因此,宝洁对广告战役的新要求是,能够有效提升品牌认知,增加市场渗透率,并保证推动至少一年的增长。宝洁对广告效果的衡量,也不仅是追踪广告增加的购买意向,增加了比态度数据更可靠的行为数据,包括技术测试、盲测、电话访问以及线上线下的产品评价调研等结果,将有专门小组进行评估。

Moeller 表示:宝洁大概只有 30% 的努力达到「Irresistible Superiority」的计划要求,包括 SK-II、护舒宝、汰渍、洗涤剂品牌 Dawn 等品牌达到了增长目标。但宝洁曾走过的历史告诉我们,我们可以成为市场增长的领导者,而不是受害者,所以宝洁仍有许多要做。

可口可乐:加速创新和投资计划,未来一年将裁员 1200 人

可口可乐在第一季度的业绩中,总收入下降了 11.3% ,而这已经是其连续第八个季度下降,利润也低于预期。

因此,为了削减成本,新任 CEO James Quincey 表示:为了简化流程,降低工作的复杂性,可口可乐预计从今年下半年到 2018 年将裁撤 20% 的员工,包括营销岗位在内大约 1200 人。可口可乐希望建立一个更快更敏捷的工作模式,加快决策。

「这些必要的变化尽管很困难,但却能确保我们把更少的事情做得更好。」Quincey 表示。 

这些调整与可口可乐围绕汽水,水和运动饮料,果汁、乳类饮品、能量饮料,茶和咖啡五大品类的「全品类饮料公司」(total beverage company)的转型计划相符,将确保可口可乐对其投资更加严格,通过创新推出新产品,特别是无糖类新品,在茶饮、植物饮料品类中推出新品。例如,可口可乐公司正在将其优质的Smartwater品牌,以及重新配制的 Coca-Cola Zero Sugar 扩展到更多的市场。

虽然竞争对手百事公司多元化其投资组合包括食品品牌,如多力多滋,乐事和桂格麦片,可口可乐一直专注于各类苏打产品,其高管所说的「传统闪闪发光」品类,构成了公司的价值的 70%。

而此次调整,可口可乐希望能够节省 8 亿美元左右,并打算一半费用可以再投资到公司。

百事:下一个重点仍然是低糖健康产品和电商业务

尽管百事内部团队推出的第一支广告片备受争议。

百事的下一个重点仍是顺应消费者的健康生活趋势,生产更多健康的产品。同时关注可持续生产,Nooyi 表示,目前百事三分之一的生产工厂做到了接近零废弃物排放。

「我们不断寻求满足全球消费者不断变化的产品。在低糖方面,百事有低于 72 卡路里的饮料和低脂零食,35% 的集团净收入正来自于这些低卡和低脂产品。这些品牌的增速也远高于品牌的整体增长。Nooyi 说。

此外,百事可乐还在全球范围内建立了一个电子商务团队,重点关注中国、美国和英国市场。百事希望让个体的零售商能够与品牌一起完成百事的增长战略。


标签: 品牌  可口可乐  宝洁  百事  联合利华  数字化  数字营销         

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