【品牌】主打「家庭概念」,让这个高级珠宝品牌变得与众不同

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【品牌】主打「家庭概念」,让这个高级珠宝品牌变得与众不同

SocialBeta | 2018-09-12 10:20

上周五,SocialBeta 受邀参加了 Pans璞安 的新品发布会。很有趣,作为高级珠宝品牌,他们却把发布会办成了一场小朋友的绘画作品展,现场没有艺人加持,也看不到奢华 show,你只能在充满童趣的氛围里,逐渐理解今年璞安成人礼系列的产品意欲传达什么。

整场活动以「想象的朋友」为主题,早在去年 9 月,璞安就以这个概念发起了针对成人礼系列产品的绘画比赛,向所有 5-11 岁的儿童征集了他们心中的「想象的朋友」。众多参赛作品中有 30 幅画作被他们做成了定制玩偶,除此璞安还以十强作品中的角色为原型拍了一支反应家庭关系的动画片《爱的礼物》,而获得第一名的绘画作品中的小兔子,则成为璞安 2018 年成人礼系列高级珠宝的设计样式,也是这次新品发布会的主角。

从一层层征集筛选到最终办展呈现,整整历经了一年的时间,璞安的创始人 Pan 告诉 SocialBeta,这其中有过太多顾虑,但为了让高级珠宝这个在大众常规认知中有距离感的品类变得温暖可爱,和家庭以及下一代有所联结,他们愿意去做一点不那么传统的事情。

「想象的朋友」赋予新品更多意义

璞安品牌下有多个系列产品,此次的展览是针对成人礼系列。一般我们提到成人礼,总会想到 18 岁这个年龄界限,但璞安把这次征集限定在了 5-11 岁的儿童群体,这个年龄段的孩子正拥有无限可能,也是父母赋予期许和希望,在陪伴中可以起到帮助作用的时段,所以成人礼这个系列表面上针对的是小孩子,但实际上更多希望引起家长的思考。

有数据称,在成长过程中有 60% 以上的小朋友会有自己「想象中的朋友」,这些幻想出的形象会在某些时候陪伴他们,给予情感依托。璞安选用这个概念,在紧扣品牌年度主题「陪伴」的同时,也想通过实体的画作,让家长关注到孩子真正的内心世界。在采访中 Pan 坦言:「作为品牌去主导一个征集活动,很多时候会让人联想到以此收集客户信息的商业行为,但对于璞安来说这绝不是最重要的目的。现在的消费者很敏感,单纯把产品拿出来去展现他们可能会本能抗拒,所以我们选择从绘画、玩偶到动画这些不同的艺术形式,全方位地展示出,璞安到底要说什么。及时不能转化成消费行为,也可以得到亲子之间的更多了解,对于我们品牌所想传达的家庭概念,也起到推进作用。」

Pan 的话中提到了他们给「想象的朋友」做的一系列周边载体,这些东西的确耗费了大量精力,也是这个项目时间线被拉成的原因之一。但之所以坚持是因为,玩偶实体存在,会和小朋友产生真实的陪伴关系,而动画是他们日常接触到的熟悉形式,能更自然帮助他们消化璞安所讲。

在最初宣传中,璞安是想把孩子们的作品出一本绘本合集,但之后考虑到纸质书籍的传播广度和承载的内容都有限,所以选择了动画。恰巧在这个过程中品牌接触到了智利非常著名的动画师 Fernanda Frick 来执导这支作品,他有丰富的经验,也饱含创作激情,巧妙把家族传承这个宏大的话题融进了短短两分钟的童趣故事里……

 

虽说想象力意味着天马行空,但它不是凭空而来,Pan 提到,想象一定和一个人的生活经历和周遭环境有非常大关系。而对于小朋友来说,目前最重要的就是家庭影响,不管是玩偶还是动画,他们向映射的都是家人的陪伴和保护。

在今年的成品发布会举办的同时,下一次的主题璞安也已经敲定好了——「家里的老物件」。他们依然公开征稿,让孩子画出家里沉淀很久的家具物品,而家长则可以去阐述阐述这些东西背后承载的意义。当然目的仍和璞安的品牌理念非常相关,帮助所有人去深刻地了解家庭和传承的魅力。 

以多样化的「珠宝教育」来建立社群

今年 6 月,璞安携手了台湾知名艺术家李霁,在上海艺料之外(Wonder Space)推出了出嫁系列新品。将常见的物理现象——折射,转化成艺术与珠宝之间的共通词汇。

此次展览同样打破了常规的新品发布会模式,让珠宝在空间光影中诠释出不同的意义。对此 Pan 表示,璞安一直在定期和不同的艺术家合作,尝试新的艺术形式。商品的商业的价值固然重要,但商品本身其实也是品牌理念的载体。通过图片、诗歌、舞蹈、光影艺术等形式,都是为了能够更好地向大众传达品牌的理念。艺术的表现形式是能够给人带来超越现实的共鸣的,同时也会吸引那一批有艺术感和品质要求的受众。

但他们对受众完全没有门槛要求,最明显的一点就表现在璞安每个月举办的有关珠宝专业知识的沙龙——今年主要是以珠宝的宝石设计工艺为主题,分三个季度从三个方面来讲解,每一次他们都会请到行业内的资深珠宝学者来分享。「沙龙的分享主要针对的是那些对珠宝感兴趣,但又不是特别专业的人」,Pan 说道,「喜欢珠宝是购买珠宝的前提,而这个课程的目的主要是为了让更多人了解珠宝的评判标准,等消费者有了基础的认知之后才有可能转化为客户」。对于高级珠宝品牌璞安而言,在他们的珠宝教育中最关键的一点就在于向消费者提供最好的产品展示。

加深品牌内核,延续家的美好传承

从营销的层面来看,璞安是比较低调的。尽管品牌之前也请过马伊琍、梅婷等人拍过平面大片,但相较于越来越多请流量明星做代言的珠宝品牌而言,璞安显得沉稳和克制。对此 Pan 也告诉 SocialBeta,每个品牌的营销动作都由其自身发展阶段所决定,当品牌已经有足够的市场认知和预算,且需要急速占领市场时,请流量明星代言人的确是个不错的选择;但对于一些市场认知度不高,且注重品牌质感和品牌理念传播的新锐品牌而言,专注于内容的质量,以小成本换取大影响力则是更高效的做法。

尽管璞安这个品牌才建立不久,但他们非常清楚此刻需要向消费者传达什么。「传播的素材是需要不断累积的,我们不希望品牌迅速铺地而没有一点实质性的内容。如今,璞安正在用产品、影像等等方式,慢慢积累品牌内涵,向消费者完整地讲述品牌故事。我不急,但我希望之后品牌高频出现在消费者面前的时,大家一下子就能明白璞安这个品牌是什么,在讲什么」,Pan 说道。就目前来看,璞安的现在目标就是希望在消费者心中建立一个「家」的概念——当大家一提起璞安时,会想到这是一个和家庭相关的品牌。

「用珠宝写家的故事」这是创始人 Pan 对璞安这个品牌核心定位。创始人 Pan 从小出生在一个喜爱收藏珠宝的家庭,对于他而言,如果要用一种物质表达家庭间流转的细腻情感,美丽稀有的珠宝是最恰当的表达。「在成长的过程中我越来越感受到,珠宝其实不仅仅是一个财富的象征,更是情感的承载。所以我想把这份体会去付诸于一个品牌,让更多人去思考家庭关系」,Pan 说这其实就是他创立璞安这个品牌的初衷。

如今,当人们一味追求罕见珍宝的时候,Pan 在意的却是如何为每个动人的家庭故事找到最相契的珠宝。在产品的分类上,璞安也是以新生儿、成人礼、婚嫁等人生重要节点为灵感,设计了与每个主题最契合的珠宝。Pan 介绍道,未来关于家庭的概念依旧会贯穿品牌的发展,真正的美是可以被时间认可的,他们希望当珠宝被传承给后辈时,依然能体味这种来自家庭的美好传承。

标签: 案例  璞安  品牌  想象的朋友  Pan 

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