【观察】广告不是科学与艺术的二选一,然后呢?

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【观察】广告不是科学与艺术的二选一,然后呢?

sherry | 2018-05-03 18:44

广告究竟是科学还是艺术?这个问题并非简单的二选一,就像在当下的行业焦点也并非简单地停留在广告究竟是科学还是艺术,究竟是创意为王还是技术为先?

如 MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 所回答: 艺术和科学对于营销来说至关重要,也是营销本身不可或缺的组成部分。「艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起,达成那种意义(meaning)、真相(truth)和金钱(money)三者和谐的交融关系。」而当我们讨论「科学与艺术」、「技术与创意」之间的关系时,我们更关心的其实是 How 而非 What,即这三者如何达成上述和谐的交融关系。

不过,在讨论 How 之前,我们先聊聊 Why,做广告的为什么要关注科学,关注艺术?从现实层面来看,那些在 17 年「火」了一把的爆款案例,已经很难脱在离技术、媒介环境的语境下,去探讨创意本身的妙处了。从腾讯公益的「小朋友画廊」、「全家福」H5,再到最近网易云音乐的「个人使用说明书」、亚马逊「每个人都是一本奇书」,从形式上,不难发现这些刷屏作品在有趣、有用的传播内核下,有着更为便捷、轻量的使用体验,但在腾讯社交广告首席创意官杨燕燕看来:「作品刷屏的本质是抓住了用户在社交媒体中的多元心理动机,如参与感、认同感、功利心等,令用户感受到一个『非凡』的自我。」

这些刷屏效果显然不是将传统 TVC 简单移植到数字平台之中就能做到的,所以在社媒语境下,品牌究竟应该提供什么内容?这是我们关于「科学与艺术」话题想要探索出的方法论之一,也是日前腾讯社交广告在北京 798 举行的一场名为「创意科学相对论」的尖峰行业论坛所聚焦的内容。

当天活动由一场对话展开,对谈双方分别是戛纳国际创意节主席 Terry Savage 与腾讯社交广告副总经理张敏毅,这似乎分别是创意与科学的代表,但腾讯社交广告显然并不想将自己放在「创意」的对立面,在张敏毅看来,腾讯社交广告的角色是为创意人在洞察、讲故事的过程前后提供底层以及辅助工具。而「辅助」则意味着,技术精准并不等于最终广告有效,张敏毅反复强调品牌讲故事的重要性:「腾讯社交广告一直在反思,关于『精准』这个词,是不是找对人就可以了。传统对「精准广告」的理解是找对人就可以。我们其实发现这只是一个前提条件,说对故事本身才是真正的解决问题的最后那一击。」

而众所周知,戛纳国际广告节一直是在面临技术的冲击下,应对最为积极与灵活的传统创意节之一。从 2012 年开始,戛纳就基于互联网技术的变化,先后增设了 Mobile Lions(2012)、The Innovation Lions(2013)、Creative Data Lions(2015)、Digital Craft Lions(2016)。

在去年面临来自阳狮集团、WPP 等广告巨头的退出以及缩减参与预算的压力之下,戛纳国际创意节的母公司 Ascential 也果断推出一系列举措对该奖项进行改革,包括新增 Creative E-commerce、Industry Craft、Sustainable Development Goals 和 Brand Experience 等 5 座狮子,以及简化活动流程和降低参会费用。对此,Terry Savage 坦然表示:「 我们会眼观市场当中发生的变化,进行判断,再思考加入新的类别。这个行业现在正在流行什么东西,我们要做第一个吃螃蟹的人。」

最能代表创意与技术的两方力量都在尝试与对方联结。在去年与戛纳国际创意节达成战略合作之后,腾讯社交广告成为戛纳探索中国广告市场的引路人,通过合作运营戛纳微信官方订阅号平台,建立 IDEA + 创意实验室等方式,通过本土声音传递更多「戛纳经验」。

腾讯社交广告今年则更关注如何借助社交与技术力量,帮助推动中国创意走向海外、走向未来。腾讯社交广告此前发起了「创新人才培养平台—π 计划」,活动当天,张敏毅介绍:「我们希望开放技·数能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这是我们发起 π 计划的初衷。」这些技数能力包括精准深入洞察、平台广告产品、广告技术和服务等。

而在行动上,π 计划更直接地指向让品牌主、Agency 与腾讯社交广告一起以做项目的方式去沉淀创意作品,开发创意工具和产品,包括邀请联合利华等大品牌与代理商伙伴与腾讯社交广告的同事一起联合办公。「各方的思维视角、拆解问题的方式不同,(我们希望)邀请合作伙伴入驻腾讯社交广告团队联合办公,最重要的是理解我们具备的能力。」

一个典型的例子是百威在 2018 年春节的营销战役,从创意洞察「屏蔽父母朋友圈话题」到落地视频《请做我的圈内人》的传播策略均得到了腾讯社交广告的技数支持。

其中在百威朋友圈广告最后,设置的一个向用户提示立即电话联系父母,并根据电话时长赠送不同面值的品牌促销优惠券的环节,让用户通过一则广告就完成了从观看到行动,甚至转化的完整路径。这正是除了刷屏之外,创意所带来的更大价值。

但张敏毅也坦承,在实现创意产品化或工具化上,对于所需要的互联网思维、现实创意的能力,以及规模化的广告服务对接能力,仍有许多门槛需要探索和跨越。为此,作为 π 计划内容之一,由腾讯社交广告牵头,邀请创意公司、媒介代理、营销意见领袖和广告主等行业力量将组成戛纳大使前往戛纳取经。

在技术加速融入创意的当下,品牌主不甘于让创意仅成为具有艺术价值的表象创新,但又囿于技术的门槛而陷入盲人摸象的困境。Scott Brinker 提出营销的坍塌与扩张论:品牌与消费者之间的距离在加速坍塌,但同时彼此的接触点又无限扩张,这对营销从业者提出了新的要求:「我们要建立(或者重建)一个现代化营销部门,需要我们跳出垂直的艺术或者科学角度看问题(重新看待典型的创意与分析的角色之间的关系),需要拥抱一个跨界的专业,构建一个复合性的团队。」

对品牌主而言,一个快速的实现路径就像戛纳国际创意节 2018 移动狮评审主席、Monkeys 创新总监 Jay Morgan 在回答「创意如何与技术更好地融合的问题」时所讲:我的建议是找到善于技术和创意的领军企业,这些人既热衷技术又深谙技术之道,又对创意感兴趣。」某种意义上,腾讯社交广告以及  π 计划所做的事情,正是为构建这样多元的平台,也是关于品牌「创意与科学相对论」所给出的解决方案之一。

当然,科学与创意的融合方式当然不止一种,SocialBeta 也希望借此呼吁行业探讨能够跳出 「广告究竟是科学还是艺术?」的判断题上,更进一步,能够真正做出改变行业和认知的作品。当我们知道了广告不是科学与艺术的二选一,然后呢?我们该如何行动?我们期望行业能有更多关于方法论层面上探讨,涌现出更多能够最大化创意与技术优势的创新解决方案。这更重要,不是吗?



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