【线下实验室】以「大脑加油站」为起点,喜马拉雅如何布局「耳朵经济」的线下场景?

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【线下实验室】以「大脑加油站」为起点,喜马拉雅如何布局「耳朵经济」的线下场景?

Natsumi | 2018-09-12 11:10

为期7天的「大脑加油站」在 8 月底落下帷幕,但对于喜马拉雅来说,这却是一个全新的开始。

「 2018 年喜马拉雅的重点主要在于加固音频生态壁垒,不断丰富内容,提升撮合效率,进一步完成场景深耕。」喜马拉雅市场部负责人告诉 SocialBeta 。围绕着「场景深耕」这一关键词,我们看到了「大脑加油站」的出现,也看到了喜马拉雅对线下场景的突破与探索。

在喜马拉雅的构想中,它将逐渐从线上向线下场景延伸,通过打造线下 IP ,建立起一条有效对话用户的内容通道

8 月中旬,喜马拉雅的「大脑加油站」在上海书展正式亮相, 6 台「加油机」分别对应大咖精品、喜马讲书、商业财经、人文历史、亲子育儿、有声书这六大内容品类。

对线下活动进行概念化包装,并不是一件新鲜事。从 2015 年起,喜马拉雅每年都会在上海书展搭建展台,包装不同概念,落地声音内容,以此吸引参展者前来体验。

不过,今年有些不同。区别于此前的「耳机森林」、「 3D 有声图书馆」,这一次喜马拉雅选择了「大脑加油站」的概念,不同油品代表不同的音频内容,而参观者收听音频的过程则是为大脑「充电加油」。据负责人介绍,加油站的概念引入是对喜马拉雅站内各类型内容的场景化演绎,也为读者开辟了独特的场景体验。

事实上,线下展台的概念升级背后也折射着喜马拉雅自身定位的转变, 2017 年,喜马拉雅入局知识付费领域,并将平台定位从音频分享平台升级为内容消费第一平台。因此,这一次,喜马拉雅并不是纯粹地将线上音频搬到线下,而是在线下展区做了精细化地内容布局。

而另一方面,知识学习是一件带有个人化与私密性的事,但喜马拉雅通过「大脑加油站」将知识内容带入公共领域,去普惠更广泛的人群,某种意义上,喜马拉雅希望将知识消费变得更日常。

基于这样的目标,不断扩容并下沉场景,在喜马拉雅看来是必要的,它能将线上的 328 类上亿条优质有声内容进行生动化呈现,缩短声音与用户之间的距离。可以看到,喜马拉雅将线下场景指向了「大脑加油站」这样日常化的概念,而活动预热 H5 「你的大脑解析书」,也采用了当下人们最熟悉的测试形式。

除了「音频油品」,喜马拉雅在「大脑加油站」中特别安放了一个「朗读亭」,供用户自由朗读录音,制作属于自己独一无二的声音卡片,保存时光的印记。通过互动装置,参展者欣然步入喜马拉雅构建的「声音世界」。以声音为承载,喜马拉雅将内容与用户之间的互动,升级为用户与自我、用户与他者之间的深层情感连接。

根据统计,「大脑加油站」展位的日均人流量达到 5 万+ ,总计人流量达到 35 万+,对喜马拉雅而言,这是一次成功的知识普惠。

QuestMoible 中国移动互联网 2018 半年报告数据显示,相较于去年同期,喜马拉雅的月活用户规模增长了 87.6% ,这或许得益于过去一年喜马拉雅在知识付费领域致力打造了几个 IP ,包括「 123 知识狂欢节」、「 66 会员日」,丰富用户的线上内容消费场景。其中,去年 12 月喜马拉雅举办的第二届「 123 知识狂欢节」凭借 1.96 亿元的内容消费总额,成绩远超上一届四倍之多。

面对发展日益成熟的内容付费行业,向线下延伸的喜马拉雅,需要营造一个与用户沟通的固定场景来留下品牌的记忆烙印,而「大脑加油站」正承担起喜马拉雅的期许:对内容进行场景化呈现,缩短优质内容与用户之间的距离。 SocialBeta 了解到,「大脑加油站」准备在更多城市落展,并根据所在城市进行本土化的创新创意改造,它将会成为喜马拉雅的第一个线下 IP 。「目前优质的线下 IP 还是很稀缺的」,负责人告诉 SocialBeta ,「喜马拉雅会致力于线下IP的孵化和创新,这是一个长期化的工作。」

打造线下 IP 之外,喜马拉雅也在尝试通过与品牌跨界,走入到用户的更多生活场景中。今年夏天, 300 万杯 #为此刻读诗# 特别版星怡杯上架。光良、陈粒、黄执中及其他二十位 KOL 担纲喜马拉雅主播,用声音重新演绎诗歌。这些暖心的语句浓缩在杯身上的二维码中,等待有心人去聆听。

更早之前的 2016 年,喜马拉雅在北京、上海、广东三地的肯德基门店内搭建了现场直播间,邀请马东、吴晓波等平台上的 KOL 、人气主播携手当地电台主持人进行直播。被冠以「移动音频史上首次全国跨地域 24 小时大直播」的名头,这次活动其实是为了宣传肯德基新推出的现磨咖啡。对声音的陪伴价值认同是达成这次合作的关键。购买现磨咖啡的消费者需要经过一段等待时间,而喜马拉雅用好玩有趣的音频直播陪伴消费者,填补等待的时间。

此外,喜马拉雅还想要进入音频行业的下游市场,例如发布小雅 AI 音箱,用智能语音服务更好地服务大众生活。随着「 INSIDE 2.0 」概念的提出,喜马拉雅将未来的发展增长点放在为行业提供智能语音交互的场景解决方案上。在很长一段时间内,「深耕场景」会是喜马拉雅构建平台生态与自有语境的绝对核心。

无论是构建内容 IP ,还是拓展下游市场,耳朵经济崛起下的喜马拉雅一直在努力加固品牌的生态壁垒,但不变的是,它的聚焦点始终落在与用户发生对话的场景上。

以「大脑加油站」为起点,线下场景肩负起喜马拉雅场景化运作中的关键一环。抓住声音的陪伴价值,秉持包容开放的心态,喜马拉雅在扩容以及深耕更多与日常生活息息相关的场景。对于它来说,未来是充满想象与期待的。


标签: 线下实验室  案例  喜马拉雅  大脑加油站  星巴克  肯德基  耳朵经济 

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