【观点】风正一帆：让传播回归洞察原点

英扬传奇创意群总监   风正一帆 

文案领域的人，言必称「洞察」，可是洞察究竟是什么？在天进、电通、广东省广告、英扬传奇出任过创意总监的风正一帆，在兔展社会化营销创想沙龙上，从产品洞察和消费者洞察出发，阐述了如何让传播回归洞察原点，从洞察层面帮助传播顺利深入到客户心里。

英扬传奇创意群总监   风正一帆

产品洞察

几乎每一个客户都跟喜欢说：帮我们做一个刷屏级的案例，最好所有人都能看到。但是很少有人讲：帮我们做一个走心的案例。可事实上，越是走心的广告人们越感动，更愿意传播它相关的内容，但是客户群体却是想让更多人看到。

途牛网「只要心中有沙，哪里都是马尔代夫」的刷屏级的广告案例，当时话题的引爆热点的部分，做的非常的完美，但是很多人看了这个图片却不知道是途牛的广告，导致传播量极大，但是并没有达成最终想要的效果。风正一帆说：「做再多刷屏级的传播，前面必须有一个原点叫做洞察，而这个洞察会来自于产品本身，你如果把产品本身转换成消费者本身，这个洞察来自于你对消费者的观察。」

今天做的传播存在「关联缺乏」，广告人做的一切事情必须跟服务的品牌紧密有关联，而这个关联要一下子看得到，是立刻让消费者知道的事情，并不是意向当中有一个完美途径，消费者看了这张图片之后关注了马尔代夫的热点，然后看了马尔代夫的视频，然后才关注，原来途牛网推出了一个去马代的特别优惠。这个关联并不密切而直接，最好能直接关联到什么？关联到你的内心深处，这才是真正想要理解的东西。

消费者洞察

每个传播的背后都必须要有对消费者缜密的洞察形态的部分的呈现，同样以这个做法来做，其实我们比较好去找共鸣点，因为这一群消费者会自然而然成为我们受众群体，帮助我们传播。我们认为凡是不能和我们内心相应和的，必将被淡忘。

豆瓣的广告——我们的精神降落，完全砸向豆瓣的老用户，它的广告出来的时候，风正一帆跟很多人一样看不懂，没有明白豆瓣想说什么，但是后来本着专业角度考虑这条片子，发现广告找了一个很深层次，豆瓣人把自己放在属于自己的世界里面，他们内心认为自己是一个小群体，所以他会认定这句广告「我的精神角落」，忙着转载豆瓣本身的热帖和群体，就是豆瓣的死忠，这群人看到之后他自然会帮助你传播这部分内容。所以，消费者洞察层面的分析异常重要。

风正一帆用了近年大量的广告案例来阐述洞察原点的重要性。现场参会人员用微信上墙的方式表达出对演讲内容的认可：「这么多贴合情感的广告短片和营销案例让我感同身受。」谈及广告传播中最重要的部分，风正一帆告诉人们要在传播之前，思考到底想跟消费者沟通什么？它的洞察点在什么位置？再去寻找想要的套路和工具。

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