【案例】欧莱雅男士哑光发泥「一用就型」社会化营销活动

编者按：85% 的中国男性表示发型是重要的外貌因素，但只有 17% 有习惯日常使用造型产品。其中有一个重要原因就是很多人对发蜡和发泥、啫喱和喷雾的理解较为混淆，甚至模糊。欧莱雅利用互联网营销特性，以明星代言人为原点，粉丝团为辅助，在各类社会化平台展开营销活动。通过微博、微信、贴吧和 BBS 的话题讨论以及病毒视频的传播等，向男性消费者进行发泥的产品教育及线下销售导流活动。一起来看看欧莱雅是如何做的吧。

营销背景：

1、品牌传播及营销背景介绍。

1）欧莱雅男士专业理解男士护肤各类需求，拥有众多 No.1 单品，同时拥有 1600 万现有忠实用户。

2）85% 的中国男性表示发型是重要的外貌因素，但只有 17% 有习惯日常使用造型产品。

2、行业发展背景。

2014 年中国大陆造型产品仅占洗护及造型品市场价值的 3%，低于整体亚太这一市场价值的比例，男士造型市场仍有很大增长空间。

3、面临的营销困境及挑战。

1）很多人对发蜡和发泥、啫喱和喷雾的理解较为混淆，甚至模糊。需要寻找一个简单轻松的方法让消费者学习了解。

2）最大化项目的传播效果，让用户对于欧莱雅男士发泥产品有所了解，并能在购买行为中发生联想。

营销目标：

1、为 MEX Styling 在线上建立良好的受众认知。

2、用优质内容，让潜在消费者对品牌发泥产生好感。

3、导流潜在消费者至品牌门店及线上进行消费购买。

4、通过口碑传播，成为男士造型品牌 No.1。

策略与创意：

利用互联网营销特性，以明星代言人为原点，粉丝团为辅助，在各类社会化平台展开营销活动。通过微博、微信、贴吧和 BBS 的话题讨论以及病毒视频的传播等，向男性消费者进行发泥的产品教育及线下销售导流活动。

执行过程/媒体表现：

1、井宝发型师出走，悬念营销开场秀题

经过欧莱雅男士与代言人的秘密策划，一条发型师出走的 SOS 内容出现在了井柏然的微博上，当即在微博上炸开锅，引来几十万粉丝的围观。顺利地将大众关注点缩放到发型问题上，这一场悬念营销即拉开帷幕。

在粉丝团的持续性扩散下，#井柏然发型师出走# 相关话题也冲上微博热门话题榜第二名，可谓一夜间红遍互联网。

很多来自微博上的当红博主也主动加入了围观的阵营，微博声浪一波波推向高潮。

当大家都在为井宝献计献策献安慰之际，欧莱雅男士官方微博也献上自己的新产品--哑光发泥，并推出针对发型新手的超强卖点 #一用就型#，主动认领这场悬念战役，从而拉开了欧莱雅男士哑光发泥的舆论阵地。

2、360°玩转代言人欧莱雅男士值得拥有

大家都知道欧莱雅男士拥有一支强大的明星梦之队，包含了各路真男神，而代言人的正确打开方式绝不是拍拍广告就行了，如何让代言人 360°发挥明星能量，影响到更多的消费者，是品牌每一场营销战役的重头戏。

继井宝发出求助微博之后，与粉丝团建立友好的合作关系，让活跃在社交一线的他们积极扩散事件的影响，并 UGC 出充满爱的内容。

一众网友纷纷为井宝献上自己的妙计，场面很有(dou)爱(bi)。同样有爱的欧莱雅男士还友情搜集了网友的锦囊妙计做成了「实用指南版」「萌萌策略版」「颜值有理版」等，一起献给井宝。

随后井柏然微博二度重磅出击，正式发布此次亲自出演的产品视频，并与 @欧莱雅男士 积极互动。不仅为此前的悬念营销画下圆满句点，也让产品传播度持续升温，强化品牌影响力。

代言人玩够了吗？还没有！灵感源于视频中井宝的一款飞扬发型--形似《樱桃小丸子》中的经典花轮头，品牌继而顺势抛出花轮头大赛，引发 80、90 后的集体狂欢。

3、内容为王的时代，欧莱雅男士有一百种方法让男人一用就型。

当代言人玩得不亦乐乎，金主也得迅速行动起来。别看男生平时行为利落思维单纯，但他们在互联网上可并非这般面貌，相比对女生屡试不爽的「互动-试用-分享」策略，与男生沟通造型问题就要复杂的多。于是，欧莱雅男士也准备了 N 多趣味素材，通过男生们经常蛰伏的数码科技/游戏/电影等领域，在知乎、牛男等网站上，展开了例如《IT 男评测发泥》等众多口碑内容，也加大了受众好感度与认知度。

4、线上线下无缝衔接，完美实现 O2O

线下的实体店面促销宣传同样不弱于线上推广，品牌方利用本地微信账号发布欧莱雅男士发泥的独家优惠信息，推进线上网罗成功的潜在消费者走入实体门店进行消费刺激产品销量，成功串联了线上传播与线下促销。

欧莱雅男士哑光发泥就是在这样一场「求助--拯救」的良好互动中，针对发型新手进行 #一用就型# 的趣味传播，使线上挑战配合线下促销，完美实现 O2O。最终，【欧莱雅男士哑光发泥】就在短短三周内收获了 7000万+ 网络曝光量与将近 130万+ 网络互动量。

营销效果与市场反馈：

本轮传播共发布 82 篇次内容，共获得 7000万+ 网络曝光量与将近 130万+ 网络互动量，不单单吸引了广大男性的青睐同时也通过明星粉丝效应，从女性用户开展了口碑传播，大量用户从线上至线下门店购买，得到广大用户的大力赞赏。