【品牌案例】淘宝如何打造一次跨界的线上时装周?

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【品牌案例】淘宝如何打造一次跨界的线上时装周?

socase | 2015-08-25 15:27

跨界这个词曾是设计界和音乐界的专利,而今跨界合作已经在几乎所有的行业开花结果,很多时候,跨界是基于产品的跨界合作,但往往却使品牌的营销达到了更好的效果。不论是Nike和苹果推出的Nike+iPod,麦当劳推出小黄人主题的套餐,还是优衣库推出漫威系列的T恤,它们都让品牌自身有了更有趣的元素和更丰富的品牌内涵,也让消费者有了更多购买的理由。

正因如此,跨界营销在这个时代越来越受青睐。作为中国最大的服饰平台之一,淘宝在这个8月进行了一次横跨媒体、汽车和设计界的营销活动。

淘宝在每年的3月中旬和8月底都会进行春夏/秋冬上新活动​,而在年轻人越来越引领时尚、消费趋势的今年,淘宝为扩大在年轻群体尤其90后中的声量​,让品牌更加年轻化,将上新活动升级为“淘宝新势力周”,在一周内淘宝集结了10万家店铺,在发布60余万件新品,打造了一场互联网时装周​​。作为与天猫在品牌价值上有差异化的平台,此次战役以”新势力 独立上身“为活动slogan,提出“ 每个年轻人都该有一张独立的面孔“,以此展现淘宝品牌独立、个性的态度。

与《南方人物周刊》合作:发出态度

不同于其他平台的大众化产品,淘宝此次新势力周围绕着泛90后的个性化穿着展开,另辟蹊径,强调“小众”,让每一个消费者都能找到属于自己的与众不同的服饰。基于“小众”,“独特”这样的洞察,淘宝联合《南方人物周刊》和新浪微博共同推选出100名具有时代影响力的独立青年,邀请他们发表对“风格即人”的独到见解。没有选择大众明星代言,而是选择来自文化、时尚、音乐等不同领域内相对小众的独立人物,这正符合淘宝新势力周独立、个性的特点。而在阐释风格即人这个问题时,这些新锐、先锋、个性的独立青年就自然引领了消费者对于个性化风格的追求。

淘宝与《南方人物周刊》的合作, 比之自己推出的榜单更有说服力,也更易引发关注,并且扩展了新势力周的传播范围。

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与《ideat理想家》合作:吸引同类粉丝

除与《南方人物周刊》合作推出100名具有时代影响力的独立青年之外,淘宝 还与《ideat理想家》合作,推出了淘宝小众文化潮流趋势图谱。《ideat理想家》是混合了生活,设计、艺术、当代创意的灵感之书,它有大批对设计、创意情有独钟的粉丝,这个合作可以说非常符合淘宝新势力周”新势力,独立上身“的口号,也有利于《ideat理想家》的粉丝参与传播和购买。淘宝小众文化潮流趋势图谱用大数据解读20个青年小众文化圈的时尚风貌, 比如类似以下让人失笑的数据:最古老的一件二手衣是二战时期的国外牛仔夹克,淘宝有6万多个“世上仅此一件”的服饰孤品,流苏是嬉皮风的代表元素,淘宝每秒钟卖出6万多件流苏服饰,伪娘+变装,全年搜索量1700万次,年轻人更爱东瀛风,“和风”搜索量每月200万次,其中40%是90后搜的……

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与纽约时装学院合作:吸取新血液

新势力周对于消费者来说,最重要的就是选择个性化的服饰作品,淘宝新势力周的设计师单元有100位独立设计师参与,知名的如张驰,刘清扬,刘旻等均为国内顶尖设计师,共计350款秋冬设计新品首发。除此之外,淘宝还和全球排名第一的时装设计学院——纽约时装学院合作,由纽约时装学院推荐10位优秀在校或刚刚毕业的学生,与中国制造的大厂结合,利用淘宝的孵化作用,为10位设计师成立个人品牌,支持他们将设计变成商业化的成衣并推向市场。

品牌欲年轻化,首先需要产品的年轻化,淘宝与纽约时装学院年轻学生的合作,可以说是 淘宝主动汲取年轻的血液和想法的行为。

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与Uber合作:线下延续

淘宝的新势力周除在线上传播之外,也延续到了线下。8月22日-8月23日,淘宝联合Uber在杭州、成都、广州三地推出了移动试衣间,每个移动试衣间都由大房车或卡车改造,里面被打造成梦幻主题的各种环境,并且有亚洲著名造型师和中国众多独立设计师的服装作品等待着用户。用户只要打开Uber一键呼叫淘宝移动试衣间,在到达目的地之前,知名造型师会根据用户的特点和需求,为用户打造新的形象,找到自己的风格,在到达目的地后将全新造型免费带走。比如在杭州,淘宝选用了比较具有挑战难度的摇滚,用音乐、铆钉、金属配件打造属于摇滚爱好者的梦想空间,并邀请著名时尚评论人gogoboi作为随车造型师。在成都的二次元文化主题车, 淘宝邀请90后知名设计师文昊天作为随车造型师,主题车集合了当下年轻人喜欢的可爱少女元素,粉红色的Hello Kitty和绒毛玩具,企图唤醒每个女人心中的少女梦。

与当下炙手可热的Uber合作移动试衣间的创意,将淘宝新势力周个性、独立的态度延续到了线下,并最终实现在线上的二次传播,深化了淘宝本次活动的品牌理念。

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在社会化媒体时代,营销越来越开放,跨界合作可以说已经成为很多品牌的常见营销策略,这种形式与单纯的品牌营销形式相比有几大好处:

1.可以丰富品牌的内涵。跨界合作体现了品牌的开放性,两个理念一致或相似的品牌合作,会让品牌彼此增加品牌的新鲜度和丰富度。

2.有助于培养其他品牌的粉丝成为自己的粉丝。理念一致或相似的品牌合作有利于品牌吸收合作品牌的粉丝,从而扩大自己品牌的阵营。淘宝与《ideat理想家》的合作便实现了吸引相似品牌理念粉丝的目标。

3.对于品牌传播和销售,这是一种双赢的形式。完美的品牌合作,理所当然会促进两个品牌的传播和产品的销售,比如很多人会因为想得到小黄人模型而到麦当劳消费。淘宝与Uber的合作让二者的品牌曝光都有所增强,并且事实上促进了二者的成单量。

跨界合作营销相对来说在传播上有利于资源互换,节省成本(但这并不意味着“花小钱,办大事“),并使合作双方实现品牌共赢,作为一种逐渐成熟的营销方式,跨界合作营销将会在可预见的时间内越来越多,也定会越来越有效。

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