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【案例】优酷土豆想做文娱界的淘宝、天猫,这 5 个案例可以看出他们的野心

sherry | 2015-12-14 10:53

近日,在《成功营销》主办的「2015 中国创新营销峰会」颁奖典礼上,合一集团包揽五个大奖, 「GoPro.shop 品牌体验店传播案例」、「博朗生活团:为梦想做固执的人」、「卡萨帝《亲艾的衣橱》」荣获一银两铜,创新产品「享看广告」获得 2015 年度最佳创新营销产品奖,「可口可乐:让分享更有戏」更是一举斩获 2015 年度整合营销全场大奖。

随着阿里全资收购优酷土豆,优酷土豆不断布局「文娱 + 电商」生态。SocialBeta 为你分享的五个案例中,优酷土豆携手可口可乐、GoPro、德国博朗、卡萨帝、农夫山泉等品牌,想要一起践行打造「屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售」的创新营销模式。

一、社会化营销战役:可口可乐台词瓶「让分享更有戏」

继 2013 年「昵称瓶」、2014 年「歌词瓶」后,今年夏天,可口可乐携手优酷,共同推出「台词瓶」。项目紧抓消费者心理,用经典台词激发他们对人生的感悟和共鸣。 

「台词瓶」包括可口可乐及可口可乐零度 2 类产品各 3 种包装,共计10亿瓶,在全国市场发售。「下辈子还做兄弟」、「如果爱,请深爱」、「臣妾做不到啊」等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上,共计49款。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶,在「我们结婚吧」「如果爱,请深爱」等经典台词的前面加上恋人或朋友的名字。

同时整合消费者日常生活息息相关的众多渠道、媒介和平台进行跨界传播,让可口可乐台词瓶瓶身成为一个自媒体,带领大家开启一个 2015 快乐夏日! 截至 2015 年 7 月中旬,可口可乐台词瓶网络口碑讨论声量已超过 65 亿,Campaign 互动量高达 3300 万,网络视频浏览量达到 3370万次,成为今年夏天最闪亮的案例。

此次营销活动由可口可乐将与优酷合作完成,并且不使用任何第三方代理商。台词瓶将是可口可乐「夏日分享季」营销活动的最后一弹,明年可口可乐将使用新的广告创意。

【案例】可口可乐2015年夏日营销战役「台词瓶」上线

二、视频电商新探索:优酷为 GoPro 定制品牌体验店 GoPro.shop

GoPro.shop 品牌体验店是优酷为 GoPro 量身定制打造的视频电商平台,也是专属视频购物频道。GoPro.shop 是一个具有社区属性的品牌体验店。在这里,用户不但可以看到官方的产品介绍视频,还可以观看 GoPro 用户和资深玩家分享的各类视频相关视频,参与 GoPro 举办的热门活动,与 GoPro 发烧友留言互动。用户看到合适的产品时,只需通过视频自带的「边看边买」功能就能实现一键点击购买。相比之前的选货、下单、支付等网络购物过程,这是更便捷和有趣的视频+购物体验。

▲ 图为优酷为 GoPro 定制的品牌体验店

整个传播活动从 2015 年 7 月 24 日开始,历经品牌预热、入驻、维护三个阶段,除了品牌体验店的专属页面定制,优酷与 GoPro 还整合多种广告形式,覆盖 PC 与移动端,确保品牌体验店不间断的流量导入,并配合达人视频传播,引发粉丝互动,线下以土豆映像节为传播主场,与目标消费者进行面对面的深度互动。

▲ 图为用 GoPro 拍摄的滑雪视频,右边有产品购买链接

截至 2015 年 10 月 7 日,GoPro品牌曝光超过 5000 万,GoPro .Shop 的页面访问人数超过50万,独立访问人次超过 40 万,并带动产生实际线上销售转化,实现了品牌理念的深度解读和品牌形象的重塑。

三、整合营销「行动团」:不靠产品植入的「博朗生活团」如何打造

2014 年,优酷土豆上线全新主题整合营销产品——「行动团」,优酷整合多年积累的牛人资源,定位在于「释放热爱的营销力量」,根据人群不同,分为生活团,运动团,旅行团以及拍客团,以人群作为产品核心卖点,以榜样力量集结具有相同热爱的人,引爆他们在所热爱事物上的消费需求和行动力。

从去年 11 月开始,优酷土豆与世界知名电动剃须刀品牌德国博朗展开合作,推出主题为「为梦想做固执的人」 的博朗生活团。

致力于为男士带来最为舒适高效剃须体验的博朗选择了主题整合产品之一「生活团」,围绕「为梦想做固执的人」的主题,整合平台资源、品牌营销资源推出「生活团」的第一个主打节目《行动志》:甄选出电影、时尚、科技、收藏、美食、音乐六大标签,有效的吸引用户,实现品牌大传播;并通过以讲述一群行动达人的微电影《为梦想做固执的人》来作为品牌主题的升华。

每期《行动志》依据标签邀请两位差异较大的人物,以穿插式纪录片+访谈的形式讲述他们的故事,打造「同类标签,不同声音」的强烈碰撞效果,引发网友热议。人物虽然有差异,但为梦想努力奋斗,追逐梦想的那份固执相同。自博朗「生活团」《行动志》开播以来,每期都吸引了高度关注,共获得近 2000 万播放量,数位嘉宾因《行动志》而被关注,被湖南、江苏卫视等大型真人秀节目邀请。

节目和互动齐飞。视频内容播出时,屏幕右侧出现产品信息,点击后则可以链接电商并增加了导购功能,观众在观看视频的同时能够实现及时购买。优酷还特别搭建博朗生活团专属页面,利用投票、点赞、评论等多重线上互动形式吸引网民参与;用户参与德国博朗的活动赢取梦想基金,让「梦想」落地。

优酷针对行动团这一主题整合产品,目前已经形成了「6 支《行动志》 TVC + 品牌微电影 + 线上互动」的基本模式。 

四、独家内容定制:卡萨帝定制《亲艾的衣橱》节目版块

时尚类内容一直是各视频网站自制节目的重中之重。优酷时尚频道就携手名模主持人李艾,打造互联网首档以穿搭表达人生态度的互动时尚节目《亲艾的衣橱》。

卡萨帝云裳洗衣机首席冠名《亲艾的衣橱》并进行深度合作,在节目中开辟一个为品牌定制的「卡萨帝云裳洗衣机高端衣物洗护专家」版块,围绕每期节目中的推荐搭配,给出这些衣服材质的洗护建议。

除了线上定制,卡萨帝云裳洗衣机还以节目海报、宣传片为主要素材,线上通过 H5 等形式,助力微信微博推广;在线下渠道、重点城市商圈的地铁及公交站点,为节目做大力度宣传推广。还配合线下地铁灯箱广告全线推广节目。 

同时,节目还同步打通卡萨帝洗衣机的电商平台,让观众「边看边买」。在推广期间,节目总播放量已高达 5411.5 万。

五、技术提升用户体验:享看广告,不想看可以直接跳过

当网络视频成为第二大休闲娱乐类应用,与视频相伴而生的贴片广告也变得越来越长,从最初的 30 秒到现在动辄 1 分钟以上,当然,如果你不想看广告,就付费吧。

不过,今年优酷土豆推出创新产品——「享看广告」,开创国内贴片可跳过的先河。与传统的前贴片广告不同,采用「享看广告」模式的广告开始播放后,用户会在画面中看到一个「5 秒钟后可跳过广告」的提示并开始倒计时,5 秒钟后会出现「免费跳过广告」的按钮,用户可以选择点击该按钮关闭广告,也可以忽略该提示选择继续观看广告。

「享看广告」将选择权交给用户,让高质量广告内容可以有的放矢,结合精准人群定向及智能行为优化,让用户重新拥抱广告。

与一般贴片广告相比,「享看广告」虽然时间更长,但对内容要求更高,故事性和画面感更强。农夫山泉首次试水中,通过三个故事,包括农夫山泉水源勘探师方强如何在考察 30 个水源后找到理想水源,玻璃瓶高端水的英国设计师 Sarah 如何以长白山动植物为灵感设计瓶身图案,还有婴儿水的设计师范纯如何设计让超级智能、方便的婴儿水瓶身等,来表达农夫山泉「追求完美产品」的理念。

「享看广告」广告还会有升级版,用户可以直接转发、SHARE 广告片,广告片将具备成为一支病毒视频的潜质,一切以内容为王。《冯绍峰挑战赛车梦》是本田旗下子品牌讴歌在优酷土豆上投放的一则「享看广告」,同时也是优酷为讴歌打造的定制页面的宣传视频。点击「欣赏广告」,页面直接跳转至汽车频道,这同时又是一支独立的视频,可直接转发,评论。 

SocialBeta 小结:

随着阿里全资收购优酷土豆,优酷土豆不断布局「文娱+电商」生态。这五个案例各中,台词瓶战役聚焦社会化营销,通过在社交媒体上进行热点话题传播和创意营销,吸引年轻人的目光,分析和表达情感,并最终将互动成果转变为商业价值。

GoPro 品牌体验店定制和「博朗生活团」的整合营销模式也将成为品牌主越来越青睐的选择,通过定制品牌体验页面和自制视频内容,品牌得到更为全面和深入的传播,不仅是产品,还有品牌形象和理念,并形成线上线下。视频内容为品牌提升声量,而视频电商则为品牌营销打造闭环,让用户得到「边买边看」的一站式体验。

技术方面,优酷土豆为了提升用户体验而推出「享看广告」,同时也对广告的内容有了更严苛的要求,好的内容才能得到消费者的青睐,否则就关掉。

以上五个案例正是印证了优酷土豆想要打造「屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售」的野心,正如优酷土豆 CEO 古永锵所言:优酷、土豆要做文化娱乐的淘宝、天猫。能否实现?我们拭目以待吧。

标签: 案例  视频电商  优酷  媒体平台  营销技术 

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