【案例】网易漫画和莓兽合作的这家二次元主题饮品店,与之前的跨界有什么不一样?

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【案例】网易漫画和莓兽合作的这家二次元主题饮品店,与之前的跨界有什么不一样?

岳野兔 | 2018-09-03 10:30

8 月 28 日,备受杭州人期待的大悦城终于正式开业,据说当天的客流量高达 16.3 万。主打体验式商业的大悦城带来了诸如室内滑雪、潜水、动物园等区别于传统商场的消费项目,而除此之外,这里也开启了杭州第一家互联网企业联合传统企业打造的漫画 IP 饮品店。

这是网易漫画首次试水餐饮渠道,和饮品品牌莓兽合作的主题店。这家主题店名为「漫画家」,旨在给喜欢漫画的消费者营造一种温馨回家的感觉,除了视觉上把网易漫画自己的虚拟偶像鹿娘和莓兽的 IP 融合,店内也有许多相关的体验项目:比如线下看网易漫画站内热门漫画的纸质书籍,未看完的部分能够扫码转移到线上继续阅读;喝到专属特供的联名款新口味饮料,并得到漫画衍生的一些小周边;除此店内的布置整体模仿了一个漫画家的工作台,用户在这里乐意体验给线稿着色、从变身魔镜中走入漫画世界等等。

最近两年网易漫画跨界频繁,早先我们也报道过他们和麦当劳、肯德基合作过餐饮主题店,不过网易漫画告诉 SocialBeta,这次与前面的尝试都不一样,在合作模式上有全新的亮点——

区别快闪店,希望成长为城市空间

在《SocialBeta 2018 上半年数字营销十大观察》中,我们提到如今的快闪营销正在变「慢」。当套路化和模式化的快闪风潮过去后,品牌们开始尝试和商铺展开长期合作,放慢占领线下的脚步去更清楚地探索如何与消费者沟通。这次网易漫画和莓兽合作也是如此,区别于快闪模式,而是一家长期的主题店。

而且网易漫画非常希望未来这家店可以成为城市年轻人,特别是二次元爱好者聚集的一个第三空间。以往我们也看到过网易漫画授权的不少国漫元素的店面,但之前的合作偏向于核心二次元,会把某部特定作品的形象拿出来,更多失去打垂直读者,而此次他们不希望是直接的形象复制,所以采用了一种三次元转二次元的风格,这种视觉效果没有门槛,能够吸引更广泛的受众。

除此之外在店面功能上也有更大的扩展性,不仅承载 IP 的曝光,还有可能去成为小型的活动场地和文化阵地。网易漫画和莓兽表示,之后会根据不同的节日选取不同 IP 进行场景营销,比如邀请漫画家签售或举办粉丝见面会等各种动漫主题活动,把主题店变成一个真正的年轻人的线下交流空间。

双方 IP 深度结合,线上线下相辅相成

因为是长线项目,所以在这个主题店里双方的结合并非简单叠加。莓兽作为一个饮品品牌,本身有着很强的线下资源,这次合作全国的门店都在配合宣传,对网易漫画来说是一个非常好的将用户从线下导流线上的机会;而网易漫画背靠集团,在营销能力和资源上有优势,能够去帮助莓兽自己的 IP 更快地成长。

比如莓兽自建的 IP,同名漫画《莓兽.北境精灵物语》在网易漫画独家连载,来到主题店的用户可以扫描杯体阅读莓兽漫画,并进行漫画猜剧情,漫画找彩蛋,评论打卡获得福利。现在看这部漫画的评论区,基本都是各个线下门店的用户来报自己的城市坐标打卡,如此看来这其实是一个线上线下的互动,对于两个品牌各自 IP 都是一种增益。

分成模式为核心,探索 IP 变现

营销层面之外,这家店也承载着网易漫画和莓兽对 IP 合作盈利模式的探索。网易漫画的市场总监罗茜丹告诉 SocialBeta:「其实漫画行业未来潜力很大的营收版块会在这里,传统漫画 IP 周边会是一些玩具或者手办之类,现在我们把这个漫画家主题店当做了一个衍生的新型周边,之后这个形式会更立体并且可供读者有更多元的体验。」这也是这次合作的最大亮点,把营销也当成了一门生意来做,利用 IP 本身的能量赋予合作伙伴更多实际营收,再通过合理的分成模式获得其中的利润。现在国内利用 IP 授权做线下合作的案例很多,但实际上真正涉及到收入分成的深度合作却很少,网易漫画和莓兽的合作就是后者,采用长期的收入分成模式。

据说这次杭州大悦城店是一个「试点」,成熟运营一段时间后,两个品牌会针对目前的主题店 1.0 形态,未来向其他一线城市复制并迭代,可以想象,形态绝不限于漫画主题的饮品店,至于会有怎么更深入日常场景的生活方式的玩法,我们可以期待一下。

标签: 案例  网易漫画  莓兽  二次元  饮品 

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