【案例】和阿迪达斯一起过的第三个夏天,有什么不一样?

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【案例】和阿迪达斯一起过的第三个夏天,有什么不一样?

Natsumi | 2018-08-11 14:02

6 月 15 日至 8 月 19 日,阿迪达斯以「夏.创新生」为主题的「夏练国度」活动接连在北京、广州、成都、上海四地开启,将热力运动的话题又延续了一个夏天。

这场从 2016 年开始打造的夏季运动盛会,在不断拓展创意运动理念的外延中,迎来了它的三周年。

融合运动与创意之外,还多了环保议题

与此前的活动相同,今年阿迪达斯依旧选择为用户构建多领域的运动体验场景,全面覆盖旗下足球、篮球、跑步、训练、户外这五大核心运动品类,营造轻松愉快的运动环境,让体验者们尽情享受释放汗水的乐趣。此外,阿迪达斯还提供不同的运动训练课程,有针对性地帮助体验者建立健康科学的运动方式。

在首次开设的「 Maker Lab 」区域,体验者可以充分发挥创意,动手制作专属定制版迷你adidas 鞋款。这也印证了 SocialBeta 近期的观察, campaign 实物化正在被越来越多的品牌选择,成为沟通用户的新媒介。

除了融合创意与运动,本次活动中还特别加入了环保的议题。阿迪达斯携手海洋环保公益组织 Parley 推出「跑出蔚蓝」项目,体验者通过跑步来帮助游戏屏幕中的虚拟人物拾捡废弃瓶子。对于内容主题的加码,或许可以看出阿迪达斯对「夏练国度」的构想——在传递运动文化之外,这场线下盛会在未来可能会融入品牌扩容的更多尝试。

值得注意的是,用户需要通过「 adidas 阿迪达斯」小程序注册成为 adiCLUB 会员之后才能参与现场活动或报名训练课程。体验完成后,小程序内也会显示过程中抓拍记录的照片和视频。这完全可以说明,阿迪达斯在有意识地利用线下活动与线上小程序结合,实现用户流量转化,收集用户数据,并为搭建社群做准备。

拍客加入,传播视角变了

为了应对内容营销的再升级,今年阿迪达斯与梨视频携手,尝试运用拍客体系,以体验者的第一视角来完成「夏练国度」活动的线上传播。 4 条现场报道分别对应落地的四座城市,除了体育明星出席的揭幕仪式,还涉及「高能射手」、「水与争锋」等具体互动环节,用直观的画面语言还原活力四射的现场,传递运动氛围。

从传统的品牌主体视角到现在的用户视角,阿迪达斯对于活动传播视角的转变,背后其实隐含着这样的思考:随着品牌与消费者的沟通渠道迎来多元开放,通过用户视角输出内容,容易触发用户兴趣并获取关注,创造话题热度。

事实上不止阿迪达斯,近日蔚来把车主儿子写的「小学生日记」搬上虹桥机场的广告牌,更早之前蚂蚁金服台湾全联超市用消费者的口吻来讲述使用体验,都在说明着「真实最打动」,用户视角的叙述策略让品牌更靠近消费者的内心。

在现场报道之外,梨视频还为阿迪达斯提供了另外两个传播活动的角度。 2 条消费者洞察短视频关注体验者参与活动的行为动因,而 1 条创意短视频在活动体验场景中加入潮酷的动画特效,同时巧妙化用利于 social 传播的幽默元素,希望凭借多类型的内容去覆盖更广泛的群体。

不难发现,梨视频的这种「短视频资讯 + 消费者洞察 + 创意短视频」系列原生内容传播矩阵契合了今年阿迪达斯对「夏练国度」活动全民覆盖的传播诉求。当然,这也是梨视频拍客体系商业化的又一次实践。

在短视频营销走进内容红海的当下,诸如京东打造《京晚八点》的短视频IP,又或是品牌借助抖音等竖版短视频的形式,已经无法再简单的依靠话题性取胜,维持消费者的「新鲜感」。

正如 SocialBeta 在 2018 上半年数字营销十大观察中提到的那样,以短视频为媒介,持续高效地生产出「适配」的内容,成为品牌更为关注的问题。适配用户需求的高品质内容与适配用户阅听习惯的内容形式,一里一表,需要根据品牌调性与诉求来完成统一。基于梨视频包含群众拍客、专业拍客、头部商业拍客组成的阶梯式拍客团队,本次阿迪达斯「夏练国度」的短视频传播就是一次面向大众的 「适配」尝试。

标签: 案例  阿迪达斯  梨视频  Adidas               

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