【案例】说出来你可能不信,麦当劳的薯条能消暑哦!

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【案例】说出来你可能不信,麦当劳的薯条能消暑哦!

clovey | 2018-07-25 14:00

一个印着薯条图案的透明背包在今年夏天意外地走红了。

你似乎在哪里都可以看到它——传统文化与新兴潮流相互印衬的老北京胡同,年轻人们背着它穿梭其中,像是一个最新的流行符号;香港招牌错落的街市,夏日热闹氛围与女生们清凉的装束之中,这个透明背包可谓一个恰到好处的点缀……

上海、成都、重庆、西安等十多个城市中,印着薯条的透明背包、雨伞与夏日拖鞋出现在年轻人的穿搭选择里。看上去,好像是薯条元素成为了今年夏天的时尚潮流,时尚界和年轻人都在为之兴奋。

但不好意思,这并不是来自什么巴黎设计师的时尚单品,说出来你可能不太相信,这些潮流单品全都出自真正兜售薯条的餐饮品牌麦当劳。而引爆这一切的,则是一个已经诞生数年的「大薯日」活动。从 2015 年开始,麦当劳便在其与粉丝互动的「麦麦粉丝节」当中加入了「大薯日」——在大暑这一个节气,取麦当劳经典产品「薯条」之趣意,以「薯」消暑。

配合「大薯日」,在麦当劳门店中,除了推出新品「薯格」,还有「买一送一」这样的超级促销——如今的「大薯日」,更像是一个让麦当劳粉丝与品牌互动,并且吸引更多潜在客群成为粉丝的入口。

 

今年引发大家更大关注的,是麦当劳在「大薯日」期间在线上售卖的麦当劳周边。以往的麦麦粉丝节里,无论是「大薯日」还是「派 DAY」,麦当劳的周边只是以极少数量、单向赠送的方式送给幸运粉丝。这种将麦当劳经典元素与潮流单品跨界的营销方式,在社交网络上大获成功,不少粉丝疯狂留言询问获得机制,甚至愿意溢价购买。

今年大薯日,麦当劳制作了限量薯条手袋 8000 个,薯条雨伞 5000 把和 3000 双薯条拖鞋,在线上的快闪店公开售卖,降低了粉丝们获得周边的门槛。这些设计迎合了当下的时尚趋势以及年轻人的穿搭审美,加入了品牌与产品的元素单并没有喧兵夺主,而是恰到好处——换句话说,这些周边是年轻人真正喜欢, 并且乐意使用的。

 

麦当劳在跨界周边的设计上也如「大薯日」一般,配合了夏日节气的主题。购买一包薯条来消暑,已经不足以吸引渴望追求酷的年轻人,在个人生活方式即为自我潮流的年轻人心中,他们需要更多可以表达自我的东西。再看看麦当劳那些看上去就很清爽和酷炫的透明背包、雨伞以及夏日必备的人字拖,每一件都击中消暑与潮流相结合的需求。

品牌推出跨界周边并非什么新鲜事,在过去的一两年内,这样的营销方式层出不穷。但是如麦当劳这样,用相关周边引发一场关于薯条和品牌的消暑狂欢,则是一个品牌营销能力的考验。 

麦当劳的办法是将这些周边与「消暑」的概念,渗透入年轻人的生活方式当中。 

为了体现「全民过大薯」,今年麦当劳在北京、上海、广州、重庆、深圳和香港等 10 个城市选取了经典场景,捕捉年轻人与麦当劳经典周边单品如何度过大暑的瞬间。将麦当劳试图打造的大薯日「以薯消暑」的习俗与城市的特色风土人情相结合,从而引发粉丝与顾客的共鸣。

上海的年轻人在石库门的阴影下乘凉,透明雨伞与拖鞋在画面中显得惹眼而明亮;重庆的茶馆里,年轻人们背着透明背包,穿着薯条拖鞋,用最地道的方式与夏天消遣……像是打卡一样,在麦当劳的呼吁之下,全国各个城市的年轻人们,纷纷在社交网络上上传自己「演绎」麦当劳消暑周边的照片。 

▲上海

▲重庆

这背后的驱动力,则是他们看到了在自己熟悉的城市之中,用一种酷的方式来消暑的可能。麦当劳便是通过这些带有亲近感的场景和画面,让他们加入到这一场狂欢中,再通过自发传播,形成一个蔓延全国的消暑潮流。 

事实上,想要让年轻人参与到一场由品牌发起的消暑活动中,这并不简单。 

社交网络时代,传播渠道与方向已经由过去的单一轨迹,变成了杂乱无章的环境。每个人都可以制造声量,并且影响传播的角度与方向,无论你是品牌,还是个人。而品牌在这样的传播环境之中,或许只有真正了解目标消费者,通过洞察与互动,与他们成为朋友才能够有效沟通。 

麦当劳「大薯日」的消暑盛宴也是这样——它基于多年来对年轻一代消费者的洞察,配合「大薯日」的消暑节点,将关于酷的潮流,注入到各地年轻人的生活方式之中,让他们在其中找到共鸣与认同,从而自发地参与到消暑狂欢中。

如你所见,麦当劳近年来在社交网络上却一直有着不俗的表现,近期的世界杯营销与这次「大薯日」也同样在年轻人群体中制造出不少的社交声量(Social Buzz)。 

藏在背后的逻辑其实并不复杂,但是要获得认可则需要一定的积累和洞察——去了解你的客群真正喜欢什么,哪怕只是一个简单的薯条手袋。

标签: 案例  麦当劳  大薯日 

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