编者按：本文作者系阳狮媒体旗下 Performics 大中华区 CEO Mathias Chaillou，阳狮媒体中国 Intelligence and Connection 负责人 马百良。英文版已在 Warc 发布，中文版于 SocialBeta 首发。
当我们思索智能语音助手（Voice Enabled Digital Assistants，简称 VEDA）时，脑海中自动浮现出的是斯派克 · 琼斯导演的电影——《她》（Her，又译《触不到的她》、《云端情人》）。在这部出色的作品中，斯嘉丽 · 约翰逊声音出演的智能语音助手如此鲜活生动，让我们可一窥未来。不过，距离其成为现实还遥不可及。
我们能想到的最早进入商用的一款智能语音助手，是苹果 CEO 库克于 2011 年 10 月发布的 Siri。
尽管语音识别技术不断发展，其识别和理解能力范围还不能够达到 100%，目前停留在 95%-98% 之间不等。尽管最近六年智能语音助手在人工智能（指回答问题的能力）的支持下获得了长足的进步与发展，但是我们仍然必须牢记，就如同一个年仅六岁的孩子，它还有很多东西要学。
举例而言，阳狮媒体对天猫精灵和百度 Raven 两款智能音箱（Voice Enabled Speakers，简称 VES）进行了 120 道「半复杂」问题的问答测试。所谓「半复杂」问题，是在普通问题中加入了一个额外的复杂但简单的元素，比如，我们提问时使用「请播放史上最佳歌曲」而不是「请播放 XX（歌曲名）」来观察两者在结果上的差异。测试结果显示，它们对未加入额外元素的回答准确率高达 95% 以上，但是，针对那些加入了额外元素的问题，Raven 和天猫精灵只能对其中三成的问题做出回答。事实上，在某些测试中我们还收到了语音助手这样的回复——「我还小不懂事，我回答不了这个问题」。
当我们进行这项研究时，如同对儿童进行问答测试，我们也必须调整自己的说法方式，确保我们与智能音箱之间的互动是有效的。比如，得这么告诉 Siri「你好 Siri，请把办公室的灯关掉」，而不是「你好 Siri，请关掉办公室的灯」。用后一种方式提问，Siri 会在执行任务之前关闭自己。在很多情景中，智能音箱还会要求我们对问题进行重新措辞。我们不得不把「你好天猫精灵，我饿了」改成「你好天猫精灵，我要点外卖。」向智能语音助手提问时，必须把你想干什么说得一清二楚。
不过，就像孩子一样，智能语音助手还会成长。根据 GWI 的 2017 年第三季度报告显示，数字助手现在的市场渗透率为 15%，且亚太地区的渗透率要远高于其他地区：中国 19.3%、越南 20.7%、泰国 24.6%。而来自其他数据源的报告则呈现了完全不同的结果，比如 eMarketer 的数据显示中国市场的数字助手渗透率高达 33%，阳狮媒体自身的调研结果显示其更是高达 48%。
我们认为，造成这一差异结果的一个重要原因是各方对于所有与「语音」相关的性能和设备的定义不同。因此，在展开下一阶段调查研究工作前，各方应取得共识，使用一种通用型语言，确保对于智能语音助手的数据洞察准确、统一。
我们接下来的分析将包括智能语音助手和智能音箱。当语音搜索（识别语音并转换成文字）蓬勃发展时，我们需要专注于可提升数字助手水平、改变用户体验、使用户与他们的设备进行真正互动的人工智能，它才是颠覆市场的关键。智能语音物联网是个比较复杂的话题，目前不在我们的研究范围内。不过，毫无疑问地，智能音箱就是智能语音物联网的一个重要代表。
我们认为，设备的发展（现在尤指音箱）是智能语音助手市场起飞的关键。两个原因支持我们做出这一结论，原因一，智能音箱的渗透率在不断增长。2016 年智能音箱在美国的渗透率仅为 7%，预计到 2020 年可达 75%。考虑到中国的互联网渗透率（56%）远远低于美国，中国的智能音箱渗透率很有可能低于美国，，但我们相信其发展将呈现相似的趋势。简而言之，到 2020 年，大多数可接入互联网的家庭都会拥有一台智能音箱。
智能音箱会成为消费者广泛接受智能语音助手的契机的第二个原因在于，那些智能音箱的用户已经养成了广泛使用其相关功能的习惯。同时，我们发现智能音箱的使用频率高于智能语音助手（每天使用的比例：智能音箱 36% vs. 智能语音助手 22%）。事实上，70% 的智能音箱拥有者差不多每天都在使用它。
如今，智能语音助手和智能音箱的应用依然主要体现在实用和娱乐方面。这大概是因为智能语音助手现在回应「半复杂」问题的能力尚不足。当接收到一些基本的助手任务指令时（「设置 […] 点的闹钟」、「播放 Bruno Mars 的《Chunky》等」），智能语音助手能完成得很精确。最常见的 10 个指令中有 7 个是实用操作，比如设置时间和日程表。由此可以认为，目前智能语音助手的用途主要是提升效率和增强自身修养。对于品牌和营销人员而言，这一发现提供了一个有趣的视角，能推动他们在这一领域的进展。
如之前的图表所示，与购买相关的指令大部分与食物（向杂货店店下单、叫外卖）、服装和美妆类别有关。有 54% 的消费者表示自己用智能音箱买过东西。在美国，44% 的智能音箱拥有者表示过去一周他们曾用智能音箱下过单。
亚马逊发布的数据显示，亚马逊收入的 1.3% 来自于它的智能音箱 Alexa。中国市场非官方的数据资料显示，目前通过智能设备产生的商品销量占总销量的比例不足 1%。尽管这个比例现在还非常小，但 OC&C Strategy 预计，2017 年至 2020 年智能语音产业规模增长将超过 2000%。是的，你没看错。如果这个预测最终成真，那就意味着至 2020 年，亚马逊销售收入的 17% 将来自 Alexa。在中国市场这一数值可能会略低，但中国消费者对于购物新行为或新趋势的接受力很强（想一想拼多多的发展史），这足以激励我们认真对待语音商务这一产业。
可能有人认为 2000% 的增幅过于夸张，但事实上阿里巴巴、京东或者亚马逊都已经着手进行战略布局。越多人使用智能语音助手或者智能音箱，他们能收集的用于预测分析的信息就越多。一旦预测成为现实，Alexa、天猫精灵和叮咚音箱将承担那些并不复杂的购物任务，人们则可以专注于那些自我奖励式的活动。比如，亚马逊建议消费者通过 Alexa 买东西，因为购买同样商品 Alexa 提供的价格更优惠。为什么？因为他们能做到！他们将一部分利润投资于那些已经锁定的消费者，鼓励并让这些消费者习惯于通过 Alexa 进行购物。这将从根本上改变消费者的行为，并为人工智能技术的发展提供燃料。亚马逊对于智能语音设备的重视，它也应该引起你的重视。
L2 Inc. 在研究 Alexa 所推荐商品的时候有了一个重要的发现。当消费者在亚马逊网站上搜索电池时，推荐的搜索选择铺天盖地。当用 Alexa 进行搜索时，唯一的推荐选择是亚马逊自己的基本款电池。我们在中国市场尚未发现这种情况，这是因为天猫和京东目前都更重视上架优质产品，而不是推出自己的贴牌产品。更令我们惊讶的是，天猫精灵居然还会推荐亚马逊的基本款电池。这些研究让我们做出以下推论：要么就是亚马逊基本款电池真的好用，要么就是阿里巴巴的员工很有幽默感，同时还是 Scott Galloway 教授（《四巨头：亚马逊、苹果、Facebook 和谷歌的隐藏 DNA》作者，译者注）的超级粉丝。
所以，我们能从中学到些什么？总结一下：
现在的智能语音助手依然像个「哑巴」。但是，日复一日，月复一月，它们会不断成长且他们的的能力也会不断提升。
智能音箱渗透率的增长会带动其使用率的增长，还能够提供更多可供预测分析的数据。
目前智能语音助手的用途非常具有实用性和娱乐性（主要用来播放音乐），但是其商业前景更为可观，因为它能让消费者的生活更便利，而且也是市场最大利益的所在。
目前智能语音助手里没有任何广告，来自迪士尼和汉堡王的几次尝试也未能得到消费者的支持。因此，想投广告的品牌该怎么做？
第一，也是最重要的一点，我们首先要考虑的事情无关数据、人工智能或者效果营销。亚马逊基本款电池的发现让我们得出一个简单的结论一个在如今大数据与（短期）投资回报率时代，许多追求短期销量、按季计算收入的广告主和营销人已经忘记了的结论：不要把所有的钱都放在漏斗底部。尽管数据和技术的运用对于品牌而言是至关重要的，但如果消费者认为你的品牌不值这个价，就不会带来任何购买转化的可能。这正是亚马逊的想法。对于消费者而言，没有一个电池品牌足够强大到让他们对其情有独钟。在某个时刻，他们会接受 Alexa 的提议。你需要建立品牌形象。你需要引入魔法。作为一个 5 岁女孩的父亲，我可以告诉你，没有人能够替代迪士尼公主在女孩心中的地位，亚马逊也不行。
战略意义
1 - 显而易见的 - 会话式的、基于本地化的思维模式
我们需要用一种会话式的思维模式，重新思考我们的搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）的策略或方向。这意味着从考虑「耳机」，到考虑「2018 年测评最好的耳机」。
从以下这些简单的行动开始：
检查你的关键词列表，投入精力和时间，确保会话式搜索关键词包含在内。
更新你的账号结构。这应该使你能够优化预算，并对这些会话式的关键词进行竞价操作。
丰富你的网站上对应的问答版块的内容。问题即是会话。
要考虑通用版的内容，也要考虑为那些搜索量大、通用和会话式的关键词（比如关键词「2018 年测评最好的耳机」）创建新的着陆页。
确保你的地理位置信息是最新的，无论是在你自己网站的网页上，还是所有的地图供应商的信息库里。谷歌数据显示：20% 与购买相关的搜索关键词是商店地址。
2 - 技术上可以实现的 - 丰富的、结构化的数据
与智能语音助手技术本身完全不同的是，语音营销是个赢家通吃的游戏。消费者会总共听到多少条建议？没别的，你得成为他 / 她听到的第一条建议。在调研中，我们针对相同的关键词，对比分析了采用智能语音助手和键盘输入的不同搜索结果，由此得出了这一简单的、算不上颠覆性的结论。但这里并不存在什么神奇公式。
从商业角度——对天猫精灵而言——商品的规模起决定性的作用。语音的算法甚至为提高月度销量提供了更大的空间。它与现有的搜索引擎优化逻辑差别不大，但需要格外强调你售卖的明星单品。
智能语音助手从收集的数据中汲取发展的养分。这有点老生常谈，但它的确引起了人们对于搜索引擎优化，特别是 Schema.org 标记词汇表的额外关注。点击此处链接 https://www.performics.com/importance-of-schema-org-markup/ 可了解更多的详情 。
也许你还需要检查一下你所拥有的内容。随着算法的不断革新，经过语音优化的内容，对算法本身将产生更大的影响。没有人想听一段长达 3 分钟的产品介绍。我们的建议是：内容文案控制在 100 个字以内，以确保语音的时长能够控制在 15 秒以内。
3 - 战略上可以实施的 - 为消费者提供增值服务
在美国、德国和英国，围绕 Alexa 已开发了超过 20,000 项「技能」。在中国，虽然没有公开发布相关的统计数据，但围绕天猫精灵的技术投入已经有很多。
「技能」（Skill），即智能音箱的「APP」（应用程序）。用户也许会下载好多个应用程序，但他们仅仅使用到其中的 5 到 8 个。研究显示，仅有 3% 的「技能」在下载的第一周之后还在被继续使用。这很可能是因为大部分的「技能」毫无附加值可言，说得好听点，它们只是营销的噱头。所以，当你想要了解语音技术，并且想往这一领域投入一些宝贵的营销预算时，请确保在它真正给你带来真金白银之前，不要盲目得进行大量的投资。所有的投入都需要以实用为前提。
以下是一些你可能会向自己、焦点小组成员、朋友、圆桌讨论小组成员、伴侣、孩子、宠物狗提出的问题：
我自己会用吗？
我自己会在一种以上的情境中使用吗？
随着时间的推移，它会如何发展？
它会干扰生活吗？
我能和在这一领域比我更权威的人搭档合作吗？
这个「技能」是否厉害到让我愿意投资来帮它做宣传？
智能语音助手已经来到我们身边。目前来看，吸引广告主的主要是在「技能」和自然搜索领域。想要深入了解智能语音市场，比较靠谱的方式是对其进行可发现性的审计，我们建议你从这里起步。
文中部分数据来自：
Publicis Media | Performics, April 2018. 8 Categories, 6 Conversational type queries
see Bryson Meunier’s What 3,000 voice search queries tell us about the ‘Voice Search Revolution’
GWI Core, Q3 2017
US Census,Gartner, Edison Research, Voicebot.ai
Publicis Media | Performics Research, April 2018
NPR/Edison
