【营销周报】麦肯锡：关于中国时尚消费者，你应该了解的 6 大新趋势

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栏目主编荐读

① 消费升级品牌新零售案例之乐刻篇

推荐理由：本文来自营创实验室创始人@漩涡，文章从商业模式、用户洞察、品牌策略等多个维度，对健身行业的「名创优品」乐刻进行了全面的剖析。

不同于 Keep 从线上切线下的路径，乐刻新零售模式的核心在于，以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心，整合教练资源、场地及用户需求，向 B 端输出产品模型、经营模式及服务标准。由此，人、货及场三者之间得以形成良性的循环。

② 数据和技术驱动下的 CMO 体系

推荐理由：在传统的创意、广告投放、活动、公关和品牌之外，未来 CMO 还应该对数据、技术驱动营销的部分负责，似乎已成为行业共识。那么，具体应该怎么做呢？

作者@阿朱 认为，京东的 CMO 体系提供了一个很好的借鉴。这一模式可以一句话概括为「流量采买统一对外批发，对内零售，各个业务部门根据自己业务特点/业绩目标压力，自行采买二次流量。」

③ 我们对时装广告的想象正被不断打破，同时也花了更多的钱

推荐理由：时装广告的业态正在如何演变？为什么 Gucci、Louis Vuitton、Chanel 等大牌的广告短片不再一定要将人们直接导向产品了？一篇文章揭示时装品牌用 「将生活置入时装」 取代曾经的 「为生活植入时装」背后的逻辑。

值得一看的报告数据

① 麦肯锡：中国时尚消费者六大新趋势

针对需求不断升级、变化的中国时尚消费者，麦肯锡分析了中国时尚消费者的六大新趋势（见图1），希望对品牌商、零售商和运营商有所借鉴 。

• 趋势一：需求多样化

• 趋势二：诉求悦己化

• 趋势三：过程体验化

• 趋势四：信息扁平化

• 趋势五：决策冲动化

• 趋势六：渠道合一化

② 全球奢侈品市场监控报告

贝恩咨询公司（Bain & Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma ）近期发布了《全球奢侈品市场监控报告 2018 年春季版》。时尚媒体华丽志对此进行了整理。

报告总结了影响奢侈品行业的两大因素和四个趋势。这四个趋势包括：

• 休闲化

• 中国消费者的突出作用

• 千禧一代心态
  

• 变革重在传播与沟通

来自贝恩公司合伙人 Claudia D’Arpizio 的一段评论也很有意思：

「我们生活在奢侈品的后潜力时代，消费者并不会因为一件商品是地位的象征就购买，他们选择的是那些能更多表达自己价值观的商品。简单来说，不以价格而是以品位来论奢侈品。在众多的生活方式中，明智地选择适合自己的生活方式。因此，这种沟通比地位更重要，高冷的专属已经不再能作为一种销售理念，取而代之的是更多的包容性，与每一位客户保持良好的沟通。」

本周平台要闻

① 快手收购 A 站，后者将保持独立品牌运营

6 月 5 日，国内短视频、直播平台快手确认完成对于 Acfun（A 站）的收购。

消息称，此次快手收购 A 站的交易对价大概率会低于 7.5 亿人民币，更多细节并未透露。在上一轮融资中，A 站投前估值为 7.5 亿人民币。

未来，A 站将保持独立品牌、维持独立运营、保持原有团队、独立发展。而快手也会在资金、资源、技术等给予 A 站大力支持。

② 今日头条推出 MCN 合作计划，扶植头条号内容变现

据 36 氪报道，为更好地扶持优质内容机构，今日头条推出 「MCN 合作计划」，对外全面开启 MCN 机构接入合作。平台将为 MCN 机构提供更好的创作环境和更丰富的变现手段，帮助 MCN 更好更快成长。

③ 小红书首个线下体验店落地上海，即线上社区的线下映射

小红书首个线下体验店日前在上海静安大悦城开业。这种线下店的新模式通过选品、交互、付款一系列流程，让消费者可以更加 「效率」 地购物。

选品方面。与很多线下店不同的是，小红书的实体店就是小红书社区的线下映射。在这里不仅有各种小红薯们的精选商品，消费者还可以通过扫码链接到小红书社区，第一时间看到海量真实口碑和笔记，从而更有效地进行选品，仿佛是在小红书上面看笔记 + 小红书商城购物。

via 亿邦动力网

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 RIO 找周冬雨拍的少女心广告。

本周上榜的有花呗、美的、五芳斋、腾讯视频、天猫等 8 个品牌。

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