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【观点】阳狮媒体:品牌如何长期耕耘「偶像经济」这块沃土?

clovey | 2018-06-08 19:08

作者:阳狮媒体中国 内容团队

历经 4 个月,爱奇艺爆款网综《偶像练习生》出道名单终于尘埃落定,组成全新的偶像团体 NINE PERCENT (百分之九男孩)正式出道。与以往选秀节目不同的是,在《偶像练习生》的机制中,导师的话语权减弱,只是起到训练指导的作用。而「全民制作人」的概念首次被提出,即选手的晋级之路完全由观众的票数决定:观众可通过比赛正片与花絮了解练习生的台前幕后的方方面面,从而 pick(挑选)喜欢的练习生为其投票。全民都是制作人,都是这场造星活动的参与者与亲历者。

(此仅为 Owhat 平台公开数据,因涉及投票竞争,其他保密项集资尚未公开)

「越努力,越幸运。」 是《偶像练习生》官方口号,而事实更偏向于「粉丝越努力,爱豆越幸运。」 据爱奇艺方面提供的数据,粉丝的投票总数即高达 1.8 亿次,28.3 亿播放量,同名微博话题阅读量已达 134.9 亿,相关微博话题屠榜 577 次。在粉丝集资平台 Owhat 上,平时省吃俭用的追星少女们,可以为节目选手蔡徐坤、陈立农等偶像的各种应援项目筹集数百万资金。

与投票机制,粉丝福利挂钩的品牌方更是坐收渔翁之利:农夫山泉维他命水绑定投票,线上销售额翻 500 倍,粉丝们蹲点抢购,完全不顾维他命水口味如何;你我贷获得了 159 万新增下载量,节目中练习生的斯凯奇同款卫衣卖断货,门店练习生等身KT板引得无数粉丝前来打卡合影;小红书知名度大大提高,C 位练习生蔡徐坤4个月内站内粉丝增长 103 万。Nine percent 仅出道 12 天,Innisfree 就拿下九人男团首个团体代言。农夫山泉再一次抢占了先机,携手蔡徐坤共同推广旗下子品牌养生堂,ikun 专享面膜一下午销售量便直超两百万。

 

同时,超级大 IP「天猫」最近也完成了首个代言人易烊千玺的「21 天元气计划」。天猫借此活动不仅广泛传播了「理想生活」的理念,而且粉丝高涨的热情也使得此次活动获得马拉松式续日持久的传播热度。

347万元气少年少女响应计划,连续21天打卡互动;每天 50 万粉丝前来天猫签到。

21天19次的热搜,承包微博,知乎,美拍等平台热点。「易烊千玺 morning call」、「千玺元气仰脸拍」等几乎以一天上一次热搜的频率。

天猫发起的相关微博话题阅读量超过 33 亿。#天猫双十一# 也被甩在它身后。

粉丝化身顶级 kol 与创意团队,产生海量优质 UGC。赢得人民网,China Daily 等100多家重磅媒体自发报道。

如此惊人的数字也在提醒着我们应该重新审视一下粉丝的角色了。

这些生于移动互联时代,长期受到日韩偶像文化浸染的新生代粉丝有着极强的组织性和表达欲望,狂热程度达到了前所未有的高度,对明星的事业发展也起到翻云覆雨的作用。

越来越多粉丝也开始干预明星代言与经纪事务

陈伟霆代言微商品牌「三草两木」,因品牌调性与艺人形象不符,陈伟霆粉丝「女皇集体提出抵制,逼迫经纪人撤下代言。全过程仅花费5个昼夜;

吴亦凡粉丝曾发长文指责团队对他的打造,认为他们是在消耗吴亦凡人气;

张艺兴粉丝在微博「九问孙于夕(张艺兴前经纪人)」,质疑经纪团队工作不力;

在风起云涌的饭圈,粉丝的角色越来越像是玩家、爱豆好比游戏角色,运营方设计一套让粉丝消费的机制则是游戏规则。品牌如何利用好偶像经济这把双刃剑,必须认清其中的机会与挑战。

明星一线牵,品牌如何珍惜与粉丝的「这段缘」呢?

情感上支持偶像并了解粉丝,行动上建立渠道,形成品牌与偶像的强关联性

品牌作为金主,不仅出钱还需为偶像谋福利。支持偶像走得更高更远。当粉丝觉得品牌与自己志同道合时,有利于品牌与粉丝建立情感连接,让其化心动为行动,从而支持与喜爱品牌,产生持续性购买行为。

品牌需要尊重粉丝懂粉丝。利用偶像消费粉丝是大忌。品牌不能见以偏概全,片面地认为粉丝只是「年轻」、「狂热」。品牌应该渗透至粉丝社群,研究针对每个明星粉丝自己的社群,从而打造差异化营销。

品牌需要建立与粉丝沟通的渠道,比如建立微博超级话题等或与节目中的投票机制做绑定,将品牌与明星形成强关联度。

需要注意的是: 对于团体组合,尤其是生存战出道的偶像,品牌不应该盲目全员押宝。因为团体出道面临的一个问题就是唯粉占据主导,粉丝内部稳定性较低,导致团体的商业价值波动性也大。品牌需要前期好好调研分析再做重要决策。

品牌如何长期耕耘「偶像经济」这块沃土?

品牌必须坚持传达正确的理念,而不被饭圈偶像声量给掩盖,否则,LOGO 再大也会被粉丝的大脑「过滤掉」。一波好的创意活动内容是关键,品牌在产出与其调性一致的内容时,还需在粉丝眼里获得存在感。

品牌要学会挖掘明星代言的最大价值,将品牌融入明星的作品能以更有灵魂的方式展现品牌。一方面,品牌支持了明星的作品产出,赢得粉丝好感,与之更好地建立联系,另一方面,品牌依托于明星的流量获得了更多的曝光。

如何将明星的粉丝收割为自己品牌的粉丝?这是一个长期又充满挑战的过程。品牌需要建立一个具有长效内容运营的机制,这样明星代言与品牌、与粉丝之间就会形成更加良好的互动效果。研究粉丝兴趣、品牌特点、和明星特质的自然结合,帮助品牌充分借势代言人影响力引爆星粉互动的同时,实现粉丝对品牌的偶像热情进而转化为品牌的忠实消费者。


标签: 阳狮媒体  偶像经济  爱奇艺 

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