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【案例】这个夏天最有味道的广告

socase | 2018-06-07 12:27

炎炎夏日来临,每次出行都是一场「洗」礼,空调不断电的地铁成了人们日常出行的缓冲区。走进人来人往的通道,感受着凉风拂过汗湿的皮肤,享受着汗水干掉的爽快; 这个时候看见被天蓝色包裹的站厅和周冬雨的清爽形象,这种视觉上的清凉也舒缓了内心的焦虑。但定睛一看,旁边的文案,却让人冷汗迭起。

「成功引起我注意的是你汗哒哒的」、「浑身潮牌都潮不过你的腋下」…… 看到这些直白大胆、又不失趣味的大字报,你会不会也心虚地抹一把刚从室外 37 度带进来的汗水,趁人不注意抬起胳膊看看有没有汗渍,就差鼻子凑上去闻一闻了—— 夏天在公共场所流汗的尴尬大抵如此。

流汗一直以来被人当作比较私密和尴尬的事情,不愿意被摆上台面,不愿意承认。但这次舒耐却将这件事放在人流密集的地铁里公开讨论,的确让人印象深刻,引人深思。

针对止汗这个在中国没有被广泛认知,但在国外早已变成和沐浴露一样被广泛使用的品类,究竟该怎样突破认知壁垒?舒耐用这场张弛有度的营销告诉你。

张:在适合的场景,喊醒正在经历却没有意识到问题的人

营销界有一个永恒的话题,叫我需要和我想要。给消费者想要的东西很简单,顺水推舟易,开渠扩道难,有很多需求是人们还没有意识到,但已经真实存在了,怎样挖掘出来,点醒消费者,让我需要变成我想要,是每一个营销人都想挑战的领域。

而舒耐面临的正是这个境遇,大部分中国人都说我不流汗,不需要,但其实放眼望去,大街上,地铁里到处是湿了后背,湿了腋下,裹挟汗味的人群。看见了别人的尴尬,有时候也很难反省自身,回避是人类面对尴尬的本能。

舒耐这次的方式是:在最相关的场景里直接喊出,关联想象。

地铁是夏日出行的重要场合,经历过外面炎热空气带来的汗湿,被冷风吹干后在皮肤上留下的触感,在摩肩接踵的密切接触中,承受的粘腻体感和复杂气味,看见别人衬衣上的尴尬印迹。其实都在你的心中埋下了种子,这个时候看见舒耐的文案,一触即发,这些正在经历,正在目睹的情形在点拨下迅速带来情感的触动。

微微一笑,腋下一湿,是我看到舒耐文案后的反应。

「成功引起我注意的是你汗哒哒的腋下」

你在猜测着边上那个帅帅的男生,有没有注意到你的精致装扮,想要来一场地铁的浪漫邂逅,你发现他的眼神停留在你身上,不免小鹿乱撞,可是你不知道,他盯着你的眼神充满着困惑和尴尬…… 这个内心戏小剧场也是分分钟让人哑然失笑。

「世界上最远的距离是,我牵着你,手心却隔着汗」

也许待会下车后你要和男朋友约会。但牵起手的那一刻,是甜蜜还是遗汗,这个问题需要好好思考。

「塑料姐妹花的情谊是我汗如雨下,你却赞我貌美如花」

真的闺蜜是我看过你所有难看的样子,可我绝不会让你出丑人前,有没有经历过明明牙齿上沾到了口红,你边上的「好闺蜜」还在 cue 你露齿微笑?一样的,当你的后背全湿,衣服黏在身上,考验友情的就是给你一瓶舒耐,还是对你说:宝贝你最美!

「浑身潮牌都潮不过你的腋下。」

当你拉起扶手时,看见这句话,内心惊觉不知道今天这身精心装扮,有没有被毁掉。

「你只能看见我的薪水,看不见我的汗水。」

再来一剂扎心杀,初入职场的你在格子间里加班到整栋大楼空调都停掉,这些一点点累积起来的汗水才换来了如今的升职加薪。但这些我从来不会暴露人前,让你看到永远是精致的妆容,光鲜的装扮和喷了舒耐带来的清爽。背后流汗,人前自信微笑才是职场的法则。

驰:让一个尴尬的问题,变成生活的美学

意识到问题后,要怎样看待这个问题?如果一直把流汗停留在「问题」这个层面上,相信很难获得突破,因为回避问题是人们的本能,「我没病」 应该是最经典的中国式回复。所以舒耐这次做的另外一件事情,是把流汗日常化,人人都会流汗,这是身体健康的表现,就像吃饭喝水一样日常,并请来了周冬雨这个每个毛孔都散发着灵气和清爽的女孩子来代言,告诉大家,清爽如我,也会流汗,也需要舒耐。

同时舒耐今年提出了一个新的概念:心机底妆。

将用舒耐变成了少女的每日美妆日常,就像脸上会花妆一样,身体也会因为流汗给精致装扮减分。女孩们的底妆能在夏天防止流汗造成面部脱妆,而舒耐能防止身体流汗毁掉精心搭配的清爽造型,所以舒耐与「心机底妆」的类比非常贴切。

从问题解决者变成了生活美学倡导者,这是舒耐品牌定位的升级,也是整个中国消费观念的升级。


标签: 案例  舒耐  周冬雨  夏日 

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