【案例】从零认知到 No.1:宝洁当妮如何创造新品奇迹

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【案例】从零认知到 No.1:宝洁当妮如何创造新品奇迹

socase | 2018-06-11 09:43

声量和销量「名利双收」的效品合一,是新上市品牌所必然追求的营销目标。就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位。

中国现在最大的风口是什么?消费升级。为赶上这一个消费升级的黄金十年,众多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌,纷纷携雄心壮志登场,然而其中绝大部分遭遇首秀不利,最终暗淡成网页快照里的一页。

新品牌上市如何才能获得成功?这就需要向品牌巨头宝洁取取经了。2017 年 12 月,风靡北美的当妮护衣留香珠(Downy Beads,以下简称当妮)登陆中国,此物是新概念的中国首款「衣服香水」,与洗衣液一起使用,洗后持久留香。

虽然当妮系出名门,但作为织物护理的新品类、新品牌,当妮面临着几乎零认知、竞争又异常激烈的快消品市场环境,还要挑战中国消费者的洗衣习惯,升级消费者的需求,难度更大。

然而,就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位,效品合一,令众多不温不火的新上市品牌艳羡不已:

2017 年 12 月,天猫店(不含天猫超市)销量:在衣物护理类(柔顺剂)的天猫旗舰店中排名第一;是当月衣物护理类(柔顺剂)天猫旗舰店销售量的 2.2 倍(数据来源 China Venn eShare Data);

成功改变目标消费者的洗衣习惯,洗衣从此多一步。

声量和销量「名利双收」的效品合一,是新上市品牌所必然追求的营销目标。传统大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆盖产品,覆盖完了,然后狂砸广告,剩下就靠运气了。而当妮是用了初创企业的小步快跑,边跑边学不断尝试打法。通过聚焦一些小的点,慢慢爆发,慢慢做大。另外在电商新零售时代,只追求声量很容易被其他品牌信息覆盖,而且丧失让消费者尝试、体验新产品的最佳机遇;只追求销量,则容易降低品牌格调,对树立品牌形象不利。两者均不可持久,因而必须追求效品合一,上市首秀才可望成功。

效品合一历来是所有营销人的理想境界,公认最难实现,对于新品牌难度更大,这也许是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番当妮的爆红告诉我们,声量和销量兼得,你也可以拥有。

复盘当妮首秀,看网红爆款的玩法

玩法一:名人带货成效斐然,热点话题制造流量

要将一个新品牌打造为一个效品合一的网络爆款,需要一个引爆点,在快速建立品牌形象的同时也能够最大程度地激发目标消费者的体验消费欲望。这时,选择一个合适的品牌代言人非常重要。代言人的高颜值、高人气、以及与品牌的契合度不仅能为品牌宣传保驾护航,而且能切实为品牌带来销量。

当妮本来是一个洗护类品牌,属于「难登大雅之堂」的家务活动。但品牌独辟蹊径,提炼出「香」「美」的品牌价值元素,将当妮定位为一个全新概念的美妆产品,对应着升级的「衣服留香」需求,可谓现代生活中便利易得的「轻奢时尚」享受,瞬间拔高品牌调性。

▲ 当妮产品图

为引爆市场,当妮首先瞄准的目标消费者群体是 18~24 岁的年轻女性,容易受到媒体信息的影响,爱美、爱时髦,喜欢明星八卦,喜欢新奇特,购物追求明星同款,追求生活品质。

针对这样的目标消费者,品牌精心选择了杨幂作为品牌代言人。杨幂是霸屏花旦和人气女王,受年轻一代热捧,自带流量,也代言了某著名国际美妆品牌,形象高端。同时,她还很接地气,带货力超强,基本上每天穿火一件衣服,「杨幂同款」更是撑起了淘宝服饰的半壁江山。在第一财经商业数据中心发布的「CBNData 明星消费影响力 2018 一季度总榜」中,杨幂摘得「带货王」桂冠。

这样的杨幂和当妮的形象相当契合,收效斐然。2017 年 12 月 1 日杨幂为当妮拍摄的「大幂幂的小秘密」猜想短视频发布后,播放量瞬间破百万,杨幂 5 大粉丝团 4 个十万级 1 个百万级大号转载。12 月 4 日杨幂代言当妮秘密揭晓后,TVC 播放量超过千万。在 12 月 5 日—11 日的寻艺品牌星指数中,杨幂 × 当妮排行第一。

▲ 杨幂代言当妮猜想视频

为充分挖掘明星的品牌和带货价值,快速形成品牌认知,时趣广州团队配合当妮的推广节奏,连续围绕杨幂制造产品为核心的热门话题,维持当妮的话题热度,增加曝光量。聚焦杨幂代言当妮猜想的「大幂幂的小秘密」话题占据话题榜 TOP16。基于杨幂采访扩散的「杨幂吃火锅都不愿意带我」话题占据热搜榜 TOP1,搜索量超过 100 万;「杨幂自爆爱泡脚养生」话题亦占据热搜榜 TOP7。此外,源于时尚美妆盛典杨幂亮相的「这味道香当杨幂」,以及源于幂秘香约发布会的「杨幂衣服居然美成 4D」,都收获了不菲的互动量。

一个热点话题的价值在时趣这里得到了极致体现。在时趣广州团队的操作下,杨幂粉丝团、IP 级 KOL 等逾百名知名博主作为第一阵营挖掘明星衣香的秘密,时尚美妆大号再分享真实使用体验,当妮 + 杨幂的热点话题实现了分层次的强口碑传播。

玩法二:发掘需求痛点场景,声量销量名利双收

作为一个全新品类,当妮提供的「香」与「美」的核心价值一开始对于中国消费者而言只是一个抽象概念,他们对于当妮在什么场合和时候有用处、当妮为何会成为品质生活必备单品还不甚了了,这就难以实现与潜在消费者的品牌信息深度沟通,更遑论刺激购买和体验的欲望。

时趣解决这个难题的利器是场景营销。人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发。对于品牌商来说,找到这些痛点场景,在最适合的时间、地点,以最适合的形式进行品牌和产品呈现,就能够传达品牌价值,打造品牌形象,触动消费者的购买欲望,进而达成效品合一。

时趣选取与消费者生活密切的 5 大场景——运动、美食、职场、旅游、社交约会,落地场景与消费者深度沟通,激发购买欲望。多场景覆盖,提升了品牌与用户沟通的效率,实现了消费者群体的精准匹配,让不同流量能够产生最佳效果,降低了营销成本。 

5 大场景,各有各的精彩。

社交约会场景,由维密超模王艺和搞笑视频博主戏精牡丹担纲,传达了当妮在约会和聚会时的持久留香优势;职场场景,主打杨幂这个《谈判官》女主「衣香 carry 全场」的秘密;旅游场景,则是长途旅行都不怕,照样香香香。其中,时趣通过明星和场景联动,将场景的传播做到了极致。同时,明星号召力联合场景营销,快速提升了品牌影响力,实现了销售转换。

运动和美食场景,则大胆跨界第三方,合作共赢,强化 O2O 场景体验和传播,实现营销资源最大化。当妮积极参与了 2018 年扬州鉴真国际半程马拉松,打造天猫 x 当妮五感留香馆,特设了创意水雾门,让跑者能从进门的一刻感受 Downy 带来的自然留香体验。维密超模王艺不但微博预热,还亲临快闪店与跑者互动,这又是明星与场景的联动。此外,当妮还参与了广州城市乐跑活动,以强化「跑完不臭还香了」的逆天长跑体验。

▲ 让你来了就不想走的扬州马拉松, 消费者现场搜索当妮活动页面

另一个合作方是网红火锅店小龙坎。在 2017 年 12 月 20 日天猫欢聚日之际,当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师做了名为「徐老师的饭局:火锅上的宫心计」的直播,总曝光超过百万,消费者边看边买,买了产品也买了品牌。

▲ 跨界小龙坎直播现场 

▲ 小龙坎活动现场

玩法三:花式种草引诱拔草,流量转化一步到位

实现效品合一的目标,关键点和难点就在于如何将声量转化为销量。

移动互联网时代,是一个内容为王的时代。内容和渠道的极大丰富,使得用户的兴趣爱好及选择更加个性化,以一个个兴趣社群的方式连接起来,而这些社群的 KOL 在影响力方面的作用至关重要。同时,媒体碎片化,覆盖高成本,需要对社交媒体精耕细作,精细化运营,将优质的内容最大化地覆盖目标用户, 用走心的内容与消费者沟通,从而通过网络口碑实现品牌在品效方面的双赢, 实现公关、营销工作的效果最大化。

那么,如何才能做到呢?时趣对此有一个方法论,即靠「种草 - 拔草」快速转化流量。当妮案例中,所有的明星带货和场景营销都围绕着口碑营销,通过口碑营销来打造品牌形象即有短期效果,又能不断建立长期品牌形象,才能将当妮打造成网红爆款。

杨幂代言当妮的消息曝出后,逾百名 IP 级知名博主、时尚美妆大号纷纷挖掘明星心机秘密,软植入种草;微博上超百位时尚美妆博主分享真实体验,微信推广 10 万 + 爆文多篇,淘宝平台则有近百位达人用图文和直播安利当妮产品。此外,还有真实用户集体晒单分享种草 IP 同款,再加上评论区问答和搜索,高效利用了流量资源,为品牌带来实际销量。

在场景营销这条线,更多地依靠时趣成熟的「种草 - 拔草」营销模式来达到效品合一的目的。例如,社交聚会场景中, 「超模都在用的美国衣服香水,前阵子没忍住去剁手了,用完感觉掉坑了」。旅游场景中,种草达人深扒旅游好物,以亲身使用体验安利当妮产品,大大增加可信度,用户纷纷留言咨询购买方式。「种草 - 拔草」,实际作用过程或许只有几分钟甚至几秒,却实现了多元化用户多点触达真实消费者,营造了全民疯抢杨幂同款的火爆氛围,刺激购买。

可见,当妮案例中体现出的社交内容到电商的高转化,「种草 - 拔草」是关键的一环。有一个数据也让同业羡慕:当妮此次营销活动的电商搜索词占比是日常营销活动的 2-3 倍。

我是史上最干货的总结,当妮的成功秘密看这里

当妮新品上市效品合一的三大成功法宝

1、品牌定位 + 代言人选择;

2、明星口碑种草;

3、跨界 + 场景。

当妮新品上市一役的 Happy Ending

2017 年 12 月,天猫店(不含天猫超市)销量:

——在衣物护理类(柔顺剂)的天猫旗舰店中排名第一;

——是当月衣物护理类(柔顺剂)天猫旗舰店销售量的 2.2 倍。

(数据来源 China Venn eShare Data)

复制当妮案例请注意:

1、 请确保您的团队是社交媒体重度爱用者。(时趣团队的年轻人自己就是网络达人你信不信?)

2、 请确保您的团队能够全天候监控网络热点,灵活调整执行策略。(一个 team 的妹子发现韩国女团 irene 在推荐当妮,立马搜集韩国流量明星种草的相关信息当妮,从发现到想法落地一气呵成。天知道她是怎么发现的,肯定是因为爱国去关注了一下韩流吧……)

3、 请确保您的团队执行力第一,完成任务保质保量。(时趣团队每天审稿从早到晚,周一到周日几乎没有停歇过,都是超男超女啊!为什么宝宝心里苦……)

▲ 年轻活力的时趣广州团队左一 & 左二在扬州马拉松现场


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