【合集】被互联网品牌盯上的「517」,是如何被打造成吃货狂欢节的?

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【合集】被互联网品牌盯上的「517」,是如何被打造成吃货狂欢节的?

迷鹿 | 2018-05-24 15:30

恩格尔系数以食品支出总额占个人消费支出总额的比重,来衡量一个家庭甚至是一个国家的富裕程度。在过去较为贫穷的年代,温饱成为人们需要解决的首要问题也是最重要问题,因而恩格尔系数高居不下。随着社会的发展,人们的物质生活水平不断提高,这个比重呈下降趋势。但每每到了这一天,恩格尔系数却会突然反弹上升。

原因只有一个,互联网品牌们又庆祝了这波一年一度的 517吃货节

京东超市:美食演绎神曲,带来又一场颅内高潮

早在今年初,京东在推广其叮咚智能音箱产品时,就曾利用 ASMR 让用户体验场景。而这一次的「517 吃货嘉年华」,京东超市则是用了一支《吃货尽兴曲》,从视听上引发用户们的颅内高潮。

格力高、薯片、可乐、木糖醇、棒棒糖……任何你能想到的食物似乎都能在这支视频里找到另类的演绎方式,因为不同的表现手法而发出不同的声响,并且最终组成了这支《吃货尽兴曲》。或是被撕咬、或是被掰断、或是充当敲击棒……在表现美食的同时也在完成表演,可以说是一场令人食欲大开、刺激味蕾的视听盛宴。视频的最后,小鬼王琳凯手拿一杯麦斯威尔咖啡的出现也成为一波惊喜彩蛋,吸引了一众小鬼粉的眼球。

为了将「尽兴每一口」表现得淋漓尽致,据说在这支 1 分 18 秒的视频里,京东超市一共用掉了 100 根格力高、500 片薯片、80 罐可乐……,将画面与背景声缜密地卡位,确保视频里的每一个镜头都是在追求极致的情况下完成。

不仅如此,京东超市还将「尽兴每一口」搬到了抖音 app 上,在「517 吃货嘉年华」期间,与用户们进行同款视频互动。15 秒版本的《吃货尽兴曲》中,用户们可以尽情发动自己的想象,运用各种不同的道具演绎专属自己的「尽兴每一口」。而京东超市此次选择与年轻人都爱玩的抖音 app 合作,不仅贴合尽兴吃、尽兴玩中「尽兴」的关键词,也可以说是双方平台年轻消费者群体的一次相互打通。

 

饿了么:打造「饿货」形象,让你一口吃个够

在各大品牌争相扮演「吃货」角色的时候,饿了么却将「吃货节」与自身品牌名称相结合,赋予「吃货」更「饿」的状态,打造极具个性的「饿货」形象,使其在一众品牌中更具有品牌标识和品牌关联度,让人印象深刻。

而在「517 饿货节」发布的这款视频中,饿了么更是将其「饿货」形象进行夸张地表现。正在被使用的房卡被门上的识别器「吃」掉了;投进篮筐的篮球被篮筐「吃」掉了;正要拿起耳机听音乐的墨镜男孩被耳机「吃」掉了……这一切脑洞大开的画面,都是视频男主角在等待外卖,饿得眼冒金星时候的奇思妙想。随着饿了么外卖的送达,男主的视线也从想象中回归到眼前的外卖食物,得到了「饿货」的食品满足,露出喜悦的笑容。

视频的最后,在打出「我要吃个够」的标语之后,饿了么还不忘把自己的品牌商标拟人化。「饿了么」商标前的「e」从袋子上跳出来,一口吃掉了果篮里的水果,形象化地展示了「万物皆爱吃」的属性。此外,饿了么还联合方太、吉利汽车、格力等品牌,与各大品牌产品相结合,做了带有「e」为巨型标识的的「饿货」海报,与品牌一起吃个够。

在与用户的互动方面,除了惯用的红包满减活动,饿了么还做了一支「我的小秘密你知道多少」的 H5。与以往带有用户个人标签式的测试类 H5 不同,用户可以把这支自己已经填过答案的 H5 转发给好友,相同的问题下测试与好友间的默契度。在联动好友考验默契的同时,也瓜分了一波饿了么红包。

天猫聚划算:聚焦「快乐」与「健康」,打造吃货专属的快闪店

此次「517 吃货节」,天猫聚划算将线上主会场分为「新品馆」、「爆品馆」以及「网红馆」三个分馆。不同于京东超市、饿了么主推一支主题视频的营销策略,天猫聚划算每个分馆内的不同食品处都会呈现相应的短视频内容。但无论是哪一个分馆里的产品,都延续了今年天猫在食品上所推行的「快乐(Happiness)」以及「健康(Health)」的 「双H」理念。比如在抖音上被带火的小猪佩奇、脏脏包,代表着对于食品要有想象力和娱乐能力的「快乐」;而安佳轻醇酸奶、桂格燕麦片这样的食品,则代表了消费者们对于食品「健康」的诉求。作为目前线上最大的食品消费平台,天猫对于自身品牌的定位,还多了一份为用户带去更多「快乐」和「健康」的责任感。

线下,天猫聚划算则以快闪店的形式让消费者们更直观地体验到节日的氛围。关于食品创新 cp 搭配吃法的「新品馆」;用微型人物来展示食物的宏观世界观的「臻品馆」;食品充当拍照道具的「网红馆」,真正实现了「看得见」、「摸得见」、「吃得着」的吃货线下体验。

此外,天猫聚划算还请来了「非诚勿扰」的节目主持人孟非,作为线下「超级 cp 发布会」的嘉宾之一,为大家带来四组食物界的「超级 cp」,而这些食物也是天猫聚划算在「517 吃货节」重点推广的产品。

美团点评:联合品牌跨界开店,打造「吃货乐活街」

可口可乐开起了「火锅店」、东风雪铁龙做起了「西餐馆」、达喜当起了「烧烤大叔」……美团点评在吃货节这一天联合各个品牌玩起了跨界,打造了一条吃喝玩乐全场景的「吃货乐活街」。用户可以通过 H5 互动小游戏、AR 扫 LOGO 集福利卡等方式,在美团点评旗下的大众点评上进行线上的互动。不仅如此,美团点评还将这条快闪街分别搭建到了上海环球港和北京富力广场,消费者们可以在可口可乐诊断站里找到自己隐藏的 「吃货属性」,对着巨无霸可口可乐瓶拍照等等。

线上,美团点评则邀请了张杰、杨紫、佟丽娅等 6 位明星为其宣传造势,同时在抖音上通过明星与达人的双重流量效应,运用开屏广告、信息流广告、主题挑战赛的宣传手段将活动信息触达到消费者。

这种内容+场景式的吃货社交也延续到了大众点评的二楼视频专区。大众点评与线下商户合作,并借助 KOL 的流量,发布了一波吃货用户探店视频,拉近消费者与品牌间的距离。

小结

「517 吃货节」,作为由百度糯米于 2014 年推出的美食节日,后期则演变成为各大平台争相逐鹿的市场节点。但无论是「吃货节」还是「饿货节」,在 SocialBeta 看来,「节日」不过是套在各大品牌营销手段下的一个外包装,品牌借由这场「节日」的幌子,与消费者们一起完成了一次节日狂欢。不管主题和方式如何不同,他们的最终目的都是相似的,在这个特殊的时间节点获得销量上升的同时,再次借机紧密与消费者之间的联系。

标签: 合集  案例  京东超市  饿了么  天猫聚划算  美团点评 

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