无印良品深度案例:无品牌,还是品牌。这是你要的消费升级之路|日本品牌消费升级

每日新鲜案例

MENU

营创实验室

个人主页>>
上一篇
【案例】从「知识」到「新知」,在江湖中找到知乎

无印良品深度案例:无品牌,还是品牌。这是你要的消费升级之路|日本品牌消费升级

营创实验室 | 2018-05-23 16:12

编者按:本文系营创实验室的日本品牌消费升级主题系列第二篇,首发于营创实验室(ID:mktcreator),作者为旋涡。

这两年在中国媒体上,看到的似乎都是无印良品的坏消息:业绩增速下滑,降价,下沉走进二三线城市……

一方面,随着名创优品、网易严选等「无印系」日用杂货品牌和电商的崛起,势必会吃掉市场份额;另一方面,透过现象看本质,这也是无印良品在中国的经营策略调整:降价走近大众,延伸产品品类,会员积分系统本地化。

你看,今年 1 月 18 日,MUJI 中国再次降价推出「新定价」活动:这已经是 MUJI 中国 4 年第 8 次降价;

而同一天,MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业;

就在这天,MUJI 还接入了微信支付并开通「MUJI 无印良品」微信小程序:

  • 降价(新定价)会影响无印良品的品牌吗?

  • 日本 MUJI 无印良品和国内有什么不一样?

  • 品牌该向 MUJI 无印良品学习什么?

我们通过对无印良品深入调研日本实地走访考察,希望能带给你一些不一样的思考。

此行日本我考察 3 个很有代表性的 MUJI 店:自由之丘店、有樂町世界旗舰店、青山 Found MUJI 店。


日本的 MUJI 无印良品和国内有什么不一样?


1. 更便宜和更大众。

很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品,都是购买 MUJI 的产品。

就在刚刚过去的 2018 年五一劳动节假期,一条休闲裤卖 3000 日元,人民币不到 200 元;一双袜子不到 275 日元,人民币不到 16 元…

比如我在自由之丘店购买了一个最大号 87L 的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3 双袜子、2 条内裤,一共人民币 2000 元。

会员全场 9 折,境外游客还能免税 8% 在国内,以这款拉杆箱举例,日本地区标价是 24900 日元,约合人民币 1449 元,会员九折后的价格是 1340 元,如果你是入境游客,减掉税之后是 1242 元,而这款箱子在中国国内售价是 1698 元。而这款箱子的产地是中国!

别忘了,日本收入和消费水平约是北京的 2-3 倍。

MUJI 基本理念是「有理由的便宜」,提供和百货店一样的品质,但是只卖 70% 的价格,这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

本来定价已经很便宜了,MUJI 近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以,MUJI 在日本是人人都消费得起的国民品牌。

而在中国的无印良品做到了吗?并没有。

可以说,中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷,给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略,更高效的执行,打无印良品。

无印良品不是败给竞争对手,而是败给了自己。

2. 多业态多场景的生活方式品牌

今年号称 MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业,吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角,号称是 MUJI 第一次尝试推出的店铺、餐堂、酒店三合一项目。

但其实,多业态运营在日本本土的运营中,早就不是新鲜事。甚至在日本企业中,也相当常见。

比如,和我一起来看看这次考察的 MUJI 有樂町世界旗舰店:

MUJI BOOKS,MUJI Farm,MUJI House,Cafe&Meal MUJI,MUJI to GO,Found MUJI,IEDD…… 应有尽有。

可惜在国内,我们目前只能看到有限的商品种类和 90% 店铺式运营,相当遗憾。

3. 品牌——极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势。

MUJI,就是日文「むじ」的罗马拼音,表示没有花纹,引申为没有品牌的意思。MUJI 无印良品/むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin),直译作中文即为「无品牌的好物品」。

无印良品一直是一个很有自己价值观的品牌:「我只生产我能看得见的、需要的产品」。

极致简单

MUJI 以产品本位主义研制产品著称,产品本位主义就是只做真正的产品本身,不做任何花里胡哨的东西,并且做到极致简单。

比如,无印良品的产品包装就非常简单,希望消费者看到,摸到,闻到产品的时候,就能辨别出来,这是无印良品。

MUJI 希望做到以产品本身去说话,以产品本身去和别人竞争,这是无印良品的经营哲学。

与环保主题关联

▲ 无印良品「地平线」系列广告

Found MUJI

从 2003 年开始,无印良品开展了全世界范围内大规模「发现无印良品」(Found MUJI ) Campaign:

在世界范围内寻找出不会过时的,为人们生活所用的日用品,结合人类生活、文化、习惯的变迁,进行少许的改良,以崭新的姿态呈现在大家面前。

我个人认为,这是 MUJI 品牌史上最成功的战役。如果可以类比,我希望拿它和苹果的 1984 和 Think Different 系列,B2B 领域「Intel Inside」系列相提并论。

在这次活动中,无印良品并没有去开发商品,而是从世界各地销售的商品中,「发现」(find)觉得「这就是无印良品(MUJI)」的商品。

「以无印良品的视角去探寻和发现事物,这就是 Found MUJI」,MUJI 官方这样对 Found MUJI 进行定义。

Found MUJI 汇集了设计师们在世界各地旅行时找到并经过再设计的生活良品,以物为媒介,用专属 MUJI 的视角发现着世界。

于是,Found MUJI 践行着从最基本的生活用品寻找灵感,加以重新设计或直接带回 MUJI 中,使得这些异国物件被更多人看见、使用、并融入现代人的日常生活。

2003 年,Found MUJI 最初以品牌战役形式展开,到了 2011 年,与 MUJI 长期合作的设计师深泽直人,直接把 MUJI1983 年开业的青山创始店改造成 Found MUJI 概念店!

这家店出售从亚洲和欧洲等世界各地收集来的无品牌手工家居用品,比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小飾物⋯等。

看似朴素的商品设计,都包含着 MUJI 的生活哲学,取材自全世界,也更贴近大家的生活。

可以看到,在日本,MUJI 是个产品极致简单、有品味有态度有温度、倡导环保价值观、引领消费趋势的品牌。

在 20 世纪 70 年代年日本经济增速放缓时期(类比今天的中国),产生了众多百货公司自有品牌,到今天为止,唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天,最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲学理念。

而在中国,我们其实感受的得到的 MUJI 品牌是:轻奢日本品牌,优良的产品,环保价值观和生活哲学理念延展得并不够。

当然,我们看到 MUJI 中国团队也在迎头赶上,比如开篇提到今年 1 月 18 日,无印良品正式接入微信支付并开通「MUJI 无印良品」微信小程序。

营创实验室研究无印良品微信小程序页面发现,目前小程序首页分为主页、卡券、小票、活动四栏。主页显示里程和积分、最新活动和链接到公众号文章的「购物攻略」。

这倒不是说 MUJI 在中国要「全面拥抱互联网」,我认为这些其实是日本会员和积分系统在微信上的嫁接和落地。

「网易严选」和「名创优品」都有 MUJI 的影子

无印良品在十年前迎来新一轮复苏,除了上面提到的原因之外,另一个原因是较早引入了 SPA 的概念 (全称 Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式)。这是不得不提的一个概念。

很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。

零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。无印良品很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工。

一个零售公司,参与到上游的设计和制造,翻译过来就叫自有品牌专业零售商经营模式,这种业态利润要高得多。

全球零售行业正在提「新零售」,只要你留心观察,很多做得好公司都是 SPA 的零售业态,比如优衣库、711、Nitori 宜得利、H&M、ZARA、宜家,甚至国内的网易严选、名创优品。

不只 MUJI,Nitori 宜得利、名创优品、网易严选也是 SPA 的路数,

太阳底下没有新鲜事,开个玩笑,做这件事情一般分 3 步走:

1. 对产品设计很重视; 2. 对供应商的严格控制;3. 节省中间环节,消除「品牌溢价」;

对这个部分的详细讨论,我们将在网易严选名创优品案例解析中,也是消费升级 / 创新品牌专栏的另一篇系列文章中详细阐述。

品牌可以向无印良品学习什么?

1. 定价并不是越高越好。

营创实验室认为未来消费升级和创新品牌上两条路:

要么走大众路线,提供「物美价廉」的产品,卖给尽可能多的人;要么走精英路线,卖给小部分人,做小而美的品牌,那么注定你的销量是受到限制的; 

要不然做极致的标准化,要不然做极致的差异化。没有中间状态。

所以,回答开篇的问题,降价会影响无印良品的品牌吗?我认为不会。因为「好物价优」品牌就是 MUJI 的品牌和产品战略。

2. 重视设计: 设计是品牌内涵的最直观呈现。

从无印良品产品的第一天开始,就把设计放在第一位,兼顾实用和美学。

后来的 Found MUJI 活动就更不用说了,和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作,把产品的策划从日本放大到全世界。

无印良品和全世界很多设计师合作,采用一种叫做「不设计的设计师」的方式。其实就是制定设计标准,但不具体做每一个物品的设计。

MUJI 会和很多设计大师合作,比如平面设计师原研哉,比如在服装品类上与山本耀司合作等。

总之,无印良品是一个很重视设计的品牌,值得每一个希望建设强势品牌的企业学习。

3. 建立强势品牌:消除品牌溢价不等于消除品牌。

MUJI 直译作中文是「无品牌的好物品」的意思,但通过前面的分析你可以看到,无印良品消除的无用的品牌溢价,而不是消除品牌。

实际上,无印良品非常重视品牌。无印良品的无品牌战略,其实就是最强势的品牌战略,大家千万不要被误导了。

一直被模仿,还未被超越

「好事不出门,坏事传千里。」 Nitori 宜得利进入中国时,我们在媒体上经常看到类似这样的文章:

「Nitori 宜得利在日本吊打宜家,虐哭无印良品是如何做到的?」。

情况可能并没有那么糟,无印良品中国的去年的业绩增速是 25%。降价和多业态运营也会为 MUJI 带来在中国的新一轮复苏。

实际上,无印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store,只是在家居品类里面销售额一直排名第二。仅次于 Nitori 宜得利,高于宜家。

但是,我不认为 Nitori 是 Lifestyle Store.  连无印良品自己都说,自己的竞争对手其实是宜家。

某一方面数据的领先和落后,其实是企业经营策略选择上的不同,MUJI 在企业经营和品牌文化方面,类似另一个神奇的品牌——「星巴克」,一直被模仿,从未被超越。

对无印良品的关注和思考还在继续,也期待无印良品能带来新一轮的增长奇迹。

5 月 26 日 - 5 月 30 日,我们一行「日本消费升级 / 新零售 / OMO 游学考察」,我们会一起深入无印良品内部,对话无印良品前高管铃木荣治先生:

铃木荣治先生 1967 年进入日本最大百货公司西友百货,先后负责采购、商品开发、店铺管理等板块。

作为商品事业部领导,负责西友原创品牌(PB)无印良品项目,是无印良品品牌创始团队的关键人物之一。

离开无印良品之后,创立了企业经营管理咨询公司 System Planning,担任 CEO,为 100 多家公司的品牌建立、商品开发与零售提供战略咨询。


标签: 日本品牌消费升级  无印良品  营创实验室  案例 

共有 1 条评论

请先 登录 再发表评论
  • 在消费升级中的降logo化也很明显,消费者更看重品质与价格,而对于品牌逐渐的弱化
    回复 大表哥 18-05-23 22:25
TOP