【案例】方太用「鱼」和「砖」隐喻,对话更多「城市新移民」

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【案例】方太用「鱼」和「砖」隐喻,对话更多「城市新移民」

socase | 2018-05-18 18:22

一直以来,方太都十分擅长于将富有创意的故事与其自身产品紧密结合。在刚刚过去的母亲节,他们又带来了一支短片。当大多品牌都在以子女的角度讲述「如何陪伴母亲」时,方太却选择了用母亲的口吻讲述了「父母在,仍远游」的故事。

在絮絮叨叨的文字中,母亲表达着对下一辈人的激励和希冀,而方太的产品则成为了一种能够改变「城市新移民」生活方式的解决方案。在这支片子中,品牌一直在倡导的「关爱家人」也得到了升华——家是每个人奋斗的源泉。

 

意象升华,构建「砖块」世界观

在六分钟的视频里,母亲很少出镜,而是通过念家书的形式,展现了孩子在外辛苦打拼的经历。孩子一开始拿着家里的一块「砖」和母亲最拿手的「方醋鱼」出门,后来在城市里赚得越来越多的「砖」还盖好了自己的房子。但母亲却说道:「房子再贵,也不过是砖头而已,不值钱,也不牢靠的。只有在那些没人味的砖上,找回家的味道,砖,才牢靠。家,才稳当」。

在这支短片里,出现次数最多的事物是「砖」和「鱼」。「砖」的寓意有很多,可以是金钱、是物质、是能力、是房子、是家……对于视频的观看者而言,「砖」的形象是现实的、具体的,方太正是用这种直观感的意象解读了新时代下的拼搏财富观,也应和了当下年轻人在异乡打拼买房的社会现象。

 

而「鱼」承载着的则是情感,是「家味」的传承,是母亲与孩子沟通的桥梁。为此,方太还特地为老砖鱼与新砖鱼设计了对称的镜面造型。一面是老家,一面是新家,两条鱼两两相望,不仅传达了游子对故乡的思念,也暗示母亲对孩子的挂念。

 

方太通过这些具象化的物质载体,温情又不煽情得传递出品牌温度,也给远方游子一份前行的力量。

传承家味,对话「城市新移民」

与以往的品牌广告不同,方太首次将受众聚焦在了「城市新移民」的这个群体。这个群体大多数生于 1980 年后,在中国城市化进程加速的条件下产生的典型阶段性青年群体,他们大多是从乡村来到城市,或者从小城市到大城市。

也正是在「父母在,却不得不远游」大环境下,方太成功抓住了异乡游子「年少气盛闯荡世界,在疲惫孤单时刻,才意识到有家味才有归属感」的痛点。在视频里,母亲的味道是「家味」,「有了家味,家就不会走远」。「家味」可以一边维系着远方的老家,一边固守着远方的新家,帮助这些「城市新移民」在远方安家。

 

在这支视频中,方太的产品很好地融入了故事的情节,成为了「家味」传承的创意解决方案。在城市安家的孩子安装了全套的方太厨电产品,不仅保留了「方醋鱼」这道菜的「家味」,同时也实现了生活品质的全新升级。

 

当人们辛辛苦苦在城市打拼自己的房子,方太却在借视频中母亲的形象,告诉大家「其实,你没有离开家,只是把家带去了远方」,以此激励游子们前行,引发「城市新移民」的强烈共鸣。

联动传播,实现全新品牌体验

除了在母亲节发布这支充满隐喻的视频外,视频上线前,方太还在微博上发起了 #把家带去远方# 的话题讨论,向在外漂泊的游子征集和母亲的合影。在引发众多游子思乡之情的同时,注入了「把家带去远方」的爱与正能量。

另外在线下,为了去填补孩子们平日不能好好陪伴父母的「缺憾」,品牌联动全国 20 家方太生活家体验店/馆,为用户提供了一次与妈妈共同制作美食的机会,让厨房里不再是妈妈独自忙碌的身影。

 

同时,方太还推出了「妈妈的时光宝盒」,用户可以通过「宝盒」封住时光——把代表自己和妈妈回忆的物件,可以是一张与妈妈的合影,或是一段和妈妈的故事,放在盒子里亲手送给她。

 

方太通过线上与线下联动的互动方式,通过一个个真实、温情的故事,让用户对品牌有一个立体化的感知,让更多人感受到方太所倡导的健康、环保、有品位、有文化的生活方式。 

总结

方太有一万种讲故事的方式与消费者进行沟通,但每一个故事背后,他们都能将产品与创意洞察有效结合。基于品牌「因爱伟大」的理念,方太在此次的故事中站在一个新的立场,为在外打拼奋斗的游子发声。

「家味」是贯穿此次方太母亲节营销战役的重要线索,有了家的味道,家才不会走远,为此方太也希望将「万家灯火」变成「万家烟火」,让方太的产品也成为帮助大家传承「家味」的重要解决方案。

标签: 案例  方太  母亲节  W 

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