【案例】大麦在晋升「新一线」榜首的成都,玩了一次大的

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【案例】大麦在晋升「新一线」榜首的成都,玩了一次大的

socase | 2018-05-10 13:11

近来,《第一财经周刊》发布了 2018 年中国城市排名。除重新排名的上北深广外,新一线城市的出炉,吸引了更多品牌开始关注这些城市里的受众与消费者。15 个新一线城市中,成都排在了第一。成都是大品牌在西南地区的首选城市,已经连续第三年在消费品牌门店总数中,超过广州及其他新一线城市。而成都相对包容的城市文化,也让品牌主们更加关注这个市场。

大麦,通过敏锐的嗅觉,在成都通过建立复合式演出现场的方式,扎下 2018 年第一波「新一线热」营销的根基。从 CBNData x 大麦 x 中国演出行业协会在 2017 年发布的一份报告就可以看出来。成都,在音乐节演出场次最多的 TOP10 城市里位居次席,这座城市不再只听《成都》,更多音乐文化正在这里的土壤生根发芽。大麦作为复合现场生态平台,五一期间在成都以一轮「大麦超现场」整合营销先声夺人。

有一种说法

「不爱看现场的人,一定不会去看,爱看现场的人,总是会去看」。

「爱看现场的人,总是更年轻。」

现场演出(Lives)就是有这样一种魔力,一块屏幕把人分成了两类,一类人穿过屏幕,站在现场情绪诡异;另一类人隔着屏幕,窝在沙发里神情呆滞。

而更年轻的,总是第一类人。

于是,五一期间大麦在成都东郊记忆,打造了一场集戏剧、音乐 Lives、创意市集、科技互动为一体的多感官嘉年华——「大麦超现场」。除了打麻将和吃火锅,这下成都市民有了新去处。

为了让爱看演出的人知道,不爱看演出的人想去,大麦做了一个很社会实验又很戏剧化的创意——「沉浸式现场演出」,无预告、纯即兴,把现场搬到每一个普通人面前,旨在让更多人感受到「超越现实的激情与感动」。

面对工作压力大、生活节奏快的现代生活,每个人都在找一个压力释放的出口。 在消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,沉浸式体验给消费者带来的感觉,能让消费者的注意力更持久一点。

所以,这场没有事先预告的快闪,发生的时间是 4 月 19 日、20 日,成都市中心街头,旨在为大麦五一期间举办的「大麦超现场」做预热性创意事件,而其中参演团体来头还都不小。

先锋话剧部分,由孟京辉话剧团队带来;

街舞部分,由热血街舞团里的 Sinostage 舞邦呈现;

音乐 Lives 的环节,则由八位曲风不同的虾米音乐人带来。

三个演出环节无缝链接,像多米诺骨牌一样,一触即发。 

其中最令路人惊喜的是,快闪中先锋话剧的部分,现场围观的路人,不仅会随机被带着参与到话剧的演出中,甚至可以通过一己之力改变整个剧情的发展。

互动方式的转变,也让围观的群众完成了现场角色的互换,这也就是大麦要给大家带来「沉浸式现场」体验的意义,演出的最后,舞台后方突然落下巨幅海报,海报上露出一句关键的话:  

▼ 大麦超现场 - 我的超现实力场

 而这正是大麦此次快闪活动想告诉用户的品牌概念:

「如果生存必然现实,那么生活一定要超现实」。而话剧、演唱会等现场演出不仅是娱乐消遣,也是现实生活中,人们对另一种人生的延伸和想象。

这一点,也可以通过大麦推出的这四段洗脑风格的品牌 Video 看出。

日常生活中油腻、世故的社会大哥,可以在戏剧现场哭的像个孩子。

文静、弱小的女生,也可以在音乐现场表现的比谁都嘶吼与摇滚。

从前后剧烈的反差可以看出,所谓「我的超现实力场」就是在现场独特的氛围下,每个人都可以打破固有人设,展现最本真率性的一面。

与此同时,为了把现场能带给人生活方式的改变表现的更为精准,大麦还顺势推出了一个 H5。不仅打造了新的「镜中镜」的视觉模式,讲述主人公日复一日的单调生活里,如何与众不同的生活出另一面,还联合淘宝搜索,将阿里资源最大化且合理的串联起来。

▲ 扫描二维码查看 H5

每个人面对现实生活虽多有无奈,但在大麦的超现场中却可以自由的做真我,也许我们必然要困顿在现实的束缚中,那么某些时刻如凿壁偷光般的歇气,就是现实的兴奋剂。

以上的种种,其实均是为了指向于五一期间在成都东郊记忆举办的大麦超现场,而大麦超现场实际上是汇集了音乐界、科技界及零售界等各方面的「新事物和力量」,打造了一个全链路、全渠道、全场景、全媒体的「全域营销」案例。阿里系在商业化方面强大的整体优势,就像淘系早已不止「卖货」,大麦也早已不是一个「卖票」的。融入阿里文娱的大麦,已具有更多重塑产业链的能力。现场娱乐事业群的整合与输出,反过来,也能为阿里文娱乃至阿里集团创造更多服务落地的机会。

此次活动,针对成都当地用户数据及特点分析,大麦联合孟京辉团队打造经典话剧《琥珀》,并且引进了巴西先锋戏剧《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》和西班牙沉浸式亲子互动剧《宝贝披头士》。

这场集合了谭维维,逃跑计划,八三夭,孙盛希及多位虾米音乐人在内的音乐现场,让成都市民感受了一场超复合的娱乐盛宴。 

连网红「戏精牡丹」也悄悄来到了现场,感受大麦超现场的各种魅力。

与此同时,大麦超现场还集结了阿里新零售旗帜的盒马鲜生和备受年轻潮人喜爱的伍德吃托克两大品牌,联手打造工厂乐园生活节,成为成都众多「好吃嘴」的心头好,「边吃边逛」也成为不少期间来成都游客的不二选择。 

原本以为只是一场普通音乐节,大麦却让用户体验到一场线下、线上融合的「嘉年华」:不但有丰富的音乐与话剧节目,还有伍德吃托克风格的小市集,吃喝玩乐应有尽有,而阿里新零售先锋队盒马鲜生竟然也在现场卖海鲜,甚至还设了抓娃娃机一样的吊龙虾机器。

大麦超现场作为大麦打造的超级 IP,希望未来可以去更多的城市,根据未来城市的用户及特点,进行定制化的整合,并且重塑一条健康、规范、普惠最广泛民众的现场文娱价值链,将演唱会、话剧、音乐剧、体育赛事等多种类型的现场演出带到每个人身边,让每个人都可以享受现场,沉浸其中。爱上现场的独特魅力,从而达到高品质综合互动娱乐体验。而这一轮围绕「大麦超现场」的整合营销也给更多品牌方提供了进攻成都这样「新一线城市」一个样本。

标签: 案例  大麦  超现场  快闪  音乐节  整合营销  TICO&PawPaw 

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