【解读】消费者回归大屏电视,坐拥 3.3 亿用户的 OTT 市场价值在何处?

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【解读】消费者回归大屏电视,坐拥 3.3 亿用户的 OTT 市场价值在何处?

brianote | 2018-04-26 10:53

伴随着短视频和移动平台的迅速发展,传统电视行业陷入低靡。而近年诸如小米电视、乐视 TV 等互联网电视品牌的发展吸引消费者从 PC 端和手机端开始向电视大屏再次转移。 据 Digital TV Research、腾讯大数据显示,预计 2018 年,全球互联网电视设备数量将达到 7.6 亿台,其中互联网电视一体机将达到 2.59 亿台。2015 年国内智能电视销售量超 4055 万台,2015 年 OTT 盒子市场零售量 1213 万台,互联网电视用户激活率 70%。

消费者回归大屏电视,坐拥3.3亿用户的OTT市场价值在何处?

随着 OTT 用户流量的增长,2017 年,OTT 广告收入实现 23 亿元,同比增长 130%。对比传统电视行业的下滑,兼具「互联网+电视」优势的 OTT 无疑成为了电视厂商、内容提供商和广告主眼中新的机会增长点。4 月 11 日,悠易互通,国内首家推出 DSP 平台的互联网广告公司, 联合海信聚好看共同举办的“全屏实力——OTT 智能营销私享会”在上海开幕。会议围绕「全屏矩阵」、「客厅经济」、「智能营销」等话题,探讨多屏时代下数据及技术如何赋能互联网电视智能营销。同时,悠易互通联合中国传媒大学共同出品的《2018 中国 OTT 市场发展与营销研究报告》正式对外发布。该报告从消费升级驱使电视硬件更新换代,OTT 终端合计的保有量在 2017 年达到了 2.6 亿,其中激活量达到了 1.68 亿。

消费者回归大屏电视,坐拥3.3亿用户的OTT市场价值在何处?

OTT 的应用和发展态势

OTT(Over the top)简单来说指的是通过互联网向电视用户提供的各种应用服务,它的终端设备则可以是智能电视或者机顶盒。得益于互联网,数据技术以及移动市场的发展,国内 OTT 业务的生态市场在不断的扩大。

其中,互联网电视是目前 OTT 市场的主要业务,互联网电视凭借着大屏幕、高清画质和良好的观看体验,在如今手机视频迅猛发展的市场环境下杀出了一条道路。根据 eMarketer 最新预测,2018 年中国数字视频观看者中有 37% 的用户将会使用 OTT 视频服务观看诸如爱奇艺、优酷土豆或腾讯视频的在线内容。可以说,OTT 视频服务改变了传统家用电视收看的内容,升级了用户的收看体验。在高清大屏体验中,互联网电视的用户可以享受到手机端和电脑端网络视频上播放的相同内容。据统计,2017 年中国订阅 OTT 市场增长率超过 80%。到 2019 年,超过 2/5 的中国网络视频观众将使用 OTT 服务。

为什么说 OTT 正在重构新的视频生态?

2017 年见证了移动短视频业务的迅猛增长,快手抖音等短视频社交平台纷纷抢占了用户零碎化的时间和注意力,越来越多的用户放弃了传统的电视,转战到互联网移动端。而如今,OTT 开始让电视大屏再次回归大众的视野中。

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《2018 中国 OTT 市场发展与营销研究报告》显示,目前中国网络视频用户数量达到了 6.7 亿,OTT 视频服务覆盖了 3.3 亿人,其中 1 亿为独占用户。不仅用户的规模在迅速上涨,用户的粘度也在增强。 奥维云网数据显示,OTT 用户开机率 45%,日均开机在 2017 年总量接近 1 亿次,近六成的用户一个月连续开机 20 天以上。OTT 凭借互联网和电视媒介的特点,不仅继承了爱奇艺、优酷等互联网视频平台的优质视频内容,相比于传统电视为用户提供了更多个性化的服务和选择,同时大屏、高清的电视特点又打造了移动端短视频无法触及的观看体验。可以说,无论是在内容资源上,还是服务体验上,OTT 在移动短视频时代下创造了新的大视频生态。悠易互通 CEO 周文彪表示,中国互联网电视的快速发展正在促成消费者回归大屏,新的客厅经济正被重新定义。用户回归大屏电视已经不再是发展的趋势,而是已经切实的发生在我们的生活中。

OTT 的营销价值在何处?

即便在 2017 年 OTT 广告市场取得了爆发式地增长,但从整体的趋势来看,面对中国数亿户家庭,OTT 广告投放只占网络视频广告的 10%,人均的广告费用仅是 OTV 的 1/10,电视费用的 1/20。 目前 OTT 市场在国内尚处于普及阶段,其广告未来的发展潜力巨大。同时,随着视频付费用户的增长,网络视频的广告库存出现短缺,OTT 大屏有机会弥补缺口,成为广告流量新的增长点。

1. 客厅经济

互联网电视的快速增长奠定了客厅经济的重要入口的角色,而互联网电视数据化也在同步成长。悠易互通副总裁曹兴刚表示,如果 OTT 营销 1.0 时代使用电视播放行为勾勒家庭受众,那么 OTT 营销 2.0 时代则需要完善受众的多屏行为。 互联网电视作为家庭智能生活的入口,同样驱动着消费升级。家庭是社会生活和消费生活最核心的单位,OTT 的价值内核不仅在于终端,更重要的应是终端背后的家庭和场景。

截止到目前,中国 OTT 的家庭总屏幕数量超过了 2 个亿,平均一个电视屏幕背后就有平均 2.6 个用户。在多屏营销和跨屏幕营销的趋势下,OTT 作为客厅与家庭的中心,是广告主实现从个人到家庭,从家庭再回归到个人的重要渠道。 悠易互通 CTO 李旸介绍,智能电视在营销体系中并不是独立存在的,基于跨屏算法链接多维数据,可以更加深度洞悉 OTT 用户的完整行为轨迹。 可以说,OTT 实现了家庭数据的打通和跨屏的统一管理,通过技术及数据链接多屏智能营销矩阵,提高了品牌的营销效率。

2. 跨屏智能营销

在 CNNIC 发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,中国网民用户已经进入多屏时代。 视频跨屏用户的总数在 2017 年已达到了 6.7 亿,在线视频(包括 PC 和移动)即 OTV 独占用户有 3.4 亿,互联网电视即 OTT 覆盖率已经达到了 45%,可触达 1.8 亿户家庭规模。 从 OTT 的营销价值来看,它促使了目前大屏+小屏的组合,通过数据和技术等程序化的方式,连接了电脑端、移动端、LED、户外、VR 眼镜、车载等更多的屏幕,在多个屏幕下做到了内容和数据等资源的互通,最终以跨屏的方式带给了广告主更大的价值。

OTT 未来的营销趋势


消费者回归大屏电视,坐拥3.3亿用户的OTT市场价值在何处?

奥维云网发布的《2016 中国 OTT 广告价值蓝皮书》预测,到 2019 年,OTT 营销投入将会增长至 100 亿元 ,届时,OTT 的营销方式将会从新兴的渠道变为品牌营销矩阵中的重要的营销资源。

目前,OTT 广告还存在广告库存和广告形式不足,以及广告价格被低估等问题。因此,在未来, 除了开机、贴片等主流广告形式,各 OTT 的厂商与内容方还需要在诸如电视的屏保、屏角和角标上开发更多样化的广告。

消费者回归大屏电视,坐拥3.3亿用户的OTT市场价值在何处?

《2018 中国 OTT 市场发展与营销研究报告》指出,OTT 广告下一步的增长点在系统端开机后资源。 开机后资源具有广告点位多、形式多;交互频次高、曝光量高;以及支持程序化投放的优点。现在的市场流动性和广告售卖率不足,也影响到 OTT 广告容量,OTT 广告生态需要加强专业化服务、资源平台接入以及行业协同。此外,OTT 家庭用户存在多种同步跨屏、异步跨屏的行为,如果能够为 OTT 广告增加即时互动,或者通过跨屏投放,就能够实现从大屏到个人,追踪和提升 OTT 的转化效果。

标签: 悠易互通  OTT 广告  OTT 

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