【案例】在人人求快的时代,方太却要慢下来

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【案例】在人人求快的时代,方太却要慢下来

SocialBeta | 2018-03-14 16:23

一个厨电品牌竟然做了字体?这是方太近期的最新资讯。而到底是怎样一回事儿?看完下面这个视频或许会让你明白:

视频中女主角在青年时期怀揣着「设计一款字体」的梦想,这个梦想却伴随着生活的种种琐事而耽搁。直到她接到方太的电话,方太想要帮助她实现梦想。方太首先为这位母亲安装了一台水槽洗碗机,也号称「妈妈的时间机器」,让她每天都能「节省一小时」。而设计字体的工作量庞大,方太为这位母亲组建了一整个设计团队,历经 14 个月,一共 6763 个字,并为其命名为「方太梦想宋」。

字体 — 创意承载的形式,更是时代的印记

看罢这个广告不得不被这耗时 14 个月数量近七千个字的字体工程量所打动,而这样的创意传播表现形式出现在这几年在数字营销上「狂飙突进」的方太身上,似乎已经是意料之中又在我们情理之中的事。在这几年,方太持续不断地用创新的方式去夺取用户的关注度。在这个好创意的背后不禁让人思考其背后的含义以及原因。

这几年,字体越来越多地被作为品牌传播的一种创意形式,相较平面作品和视频广告,字体以内敛低调的形式能够传递某种精神气质。从某种角度而言,字体能够反映一个时代的气质:张旭把唐代的狂放不羁写进狂草;米芾把宋代的文采风流藏进行楷;方太既然要引领女性解放自己的时间,打算用科技帮她们实现新的生活方式,就把中正、瘦长、娟秀、挺拔的气质,用「方太梦想宋」表现出来。

作为一种工具,字体既能广泛地被大众所使用,也能成为品牌的永久资产,这一次方太在自己的平面广告中就运用了「方太梦想宋」,率先做起了「实现梦想」的践行者。

创造一款字体也很吻合一直崇尚儒家文化和中国传统文化的方太的特色,「方太梦想宋」也是在弘扬传播国学文化。方太在上周一年一度的「中国家电及消费电子博览会」(AWE)上首次公开发布了「方太梦想宋」。此次方太把自己的展区命名为「时间印社」,并摆放了一面字体墙让人们更直观以及近距离地了解这款字体和这款字体背后的故事。字体墙在现场成为了来往观展者最热门的地方,连续三天人流如织。

一场「慢下来」的营销

这个时代太快了……这是当代人最直观的感受,而在广告营销圈内,「快」也似乎成为了各个品牌主和营销代理商趋之若鹜的指标,或要求快速见效,或追求品牌「叫嚣」,渴望用爆炸式的方式迅速获得大量关注;却鲜有从用户需求出发,愿意帮用户解决实际问题的耐心。

不知道有没有品牌愿意花 14 个时间去打磨一款字体,据了解这款字体由上海胜加广告的 Tone 同玺字体开发团队参与设计,他们为此查阅大量资料,与众多字体专家一同探讨「方太梦想宋」如何能够作为一款应用字体既保留雕版字体美感,还适应现代媒介传播的限制。而长期的打磨给品牌交了一份满意的试卷。

而这份「慢下来」的心似乎不是第一次出现在方太的传播中,方太的很多广告都展现了它的「慢」功夫。去年在方太二十周年的时间节点,方太推出《我们的风云》黑白照片式纪录短片,花了 8 个月走访了 20 多户用户的家庭,拍了 30000 多张照片把中国家庭日常生活中的细碎光影呈现出来;去年年末的《油烟情书》,为了推出实体产品,方太用 4 个多月的时间上门收集油烟将其转化为油墨印刷……

慢下来,方太再一次用「润物细无声」般的低调方式和消费者讲了一个好故事。

「妈妈的时间机器」,让妈妈实现梦想

回过头来,记得 2017 年方太就曾推出过一支「妈妈的时间机器」广告短片,在那个短片中方太借「科幻故事」的名号把水槽洗碗机喻作「妈妈的时间机器」,从中国女性「缺乏属于自己的时间」的用户痛点出发,向用户传递自己的产品价值和品牌价值。

那是方太第一次提出「妈妈的时间机器」概念,也代表这方太初建立起这个 IP。而从去年开始,你能看到方太的不少传播都围绕这个 IP 展开,例如「妈妈的时间机器(鼓手篇)」,再到这次与宋女士一同共创方太梦想宋,方太已经从一个概念的传播者转变为概念的践行者和行善者,并把「妈妈的时间机器」作为一个品牌长期打造的 IP。

除此之外,方太在打造这个 IP 的时候并非只从品牌单方面出发,而是融入用户的需求、用户故事、用户的真实反馈,让用户和企业共创已达成长效 IP。一个品牌的故事在基于用户之下,能讲出源源不断的故事。

结语

「要捡起心中的梦,先放下手中的碗」,方太一直持续关注着囿于厨房的女性,但并不止步于喊出口号宣扬情感,而用实际行动为用户解决问题。无论从产品力和品牌力上来说,方太都在洞悉用户的需求,做好产品、讲好产品的故事。从这次的方太梦想宋以及长期打造的「妈妈的时间机器」理念,会让人体会到这个品牌慢下来的用心。

视频中的主角宋女士的处境也许是这个时代妈妈们普遍现象的缩影,她们为家庭、为伴侣、为子女操劳着,或者囿于手中那些永远洗不完的碗和干不完的家务。不知道,你是否注意到视频的结尾那句话,「她的梦想并未完成,只有越来越多的人下载方太梦想宋,她的梦想才真正得以完成。」,只有更多人通过字体下载传播品牌理念,才能让字体真正的使用价值超越其广告价值。


标签: 案例  方太  妈妈的时间机器 

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