【案例】肯德基携手《CF 荒岛特训》打造营销壁垒,一起「欢乐吃炸鸡」

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【案例】肯德基携手《CF 荒岛特训》打造营销壁垒,一起「欢乐吃炸鸡」

zona | 2018-01-18 17:02

去年下半年「吃鸡游戏」成了最火热的手游,赢得玩家们热爱,游戏结合「跳伞」、「孤岛」、「击杀」、「生存」、「竞赛」等元素,玩家通过捡装备与其他玩家进行枪战大逃杀,当玩家在游戏中获得第一名的时就会有一段台词「大吉大利,晚上吃鸡」。

火热的「吃鸡游戏」不仅在玩家群中「炙手可热」,也成了营销界的「网红」。

2018 年新年,继河田飞鸡和网易「吃鸡」游戏《终结者 2》在游戏中开了河田飞鸡养鸡场之后,肯德基也迅速空降《CF 荒岛特训》荒岛,携《CF 荒岛特训》来了一场「乘胜追击」,不过这次并不只是停留在游戏层面,而是鼓励玩家真「吃鸡」,为玩家带去了海量超级福利。


打通行业边界

1 月 7 日,肯德基与《CF 荒岛特训》推出「乘胜追击」活动。这个活动主要是线下肯德基和线上《CF 荒岛特训》相结合,线上《CF 荒岛特训》中为肯德基开辟了 KFC 场景和一键点餐功能,而线下肯德基赠送《CF 荒岛特训》玩家「吃鸡券」、「吃鸡」闪卡,并打造「吃鸡」主题店,玩家可以进店获取闪卡,与其他玩家「开黑」等服务。

类似的玩法,肯德基早在去年初就与《阴阳师》尝鲜过,玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本,并有机会获得稀有道具。但此次除了吸引消费者进店的 LBS 地图功能和福利,肯德基进一步深入打通了行业边界,在与《CF 荒岛特训》的跨界中,选择在游戏内部为玩家设置「CFer 一键订餐」功能,玩家可以在游戏过程中通过「CFer 一键订餐」功能,便可以直接快速订餐,还可以赢得游戏装备,相比单纯引导消费者入店消费,这样双向的设置能够满足更加多元的需求。

为了让玩家感受到这波超级福利,肯德基在线下全国 22 座城市打造了供玩家「开黑」的主题餐厅,而且还在特别时段献上双份大礼:只要进店玩《CF 荒岛特训》就可以领肯德基宝箱,获得定制背包、头盔等游戏装备,并特别为到店在 11 - 14 点的玩家,额外送上一个定制宝箱,鼓励玩家相约好友进店开黑,让原本只有一人「吃鸡」的独乐乐,变成了大家一起「吃鸡」的众乐乐,这种让玩家在线下面对面交流的模式,能够增强游戏的互动性。

肯德基如何跟游戏打造 IP 营销壁垒?

目前,品牌在与游戏的跨界合作中,普遍停留在产品包装和游戏 APP 中的贴片式广告,再或者是在游戏中进行 LOGO 植入,像是可口可乐与《英雄联盟》的跨界合作,让各大英雄现身可口可乐包装;雪碧 ×《王者荣耀》推出英雄瓶,完胜炎夏;暴雪旗下产品《风暴英雄》与王老吉黑凉茶合作推出「风暴英雄罐」等等。

这些合作虽然赢得一些玩家短时间内的追捧,但也看得出在形式上还是较易被复制,未能形成 IP 营销壁垒。品牌跟游戏跨界就是想要跟年轻人对话,融入到年轻人的生活中,该如何跨好这一步呢?

早在去年肯德基与网易旗下和风手游《阴阳师》开启的线上线下深度跨界之旅后,SocialBeta 就采访了主导传立多个品牌跨界合作的团队操盘负责人 Content + 总经理王柏麟( Bolin Wang ),他提到:「在今天讲场景时代,每个企业都在打造场景,这是一场竞技,而不仅仅竞争,PK 的是企业的文化战略和多维的运营能力,而不仅仅是内容。其实肯德基今天和很多游戏内容合作都会很好,因为这个企业打造了虚拟内容的实体场景,在运营上已经做好准备和年轻人玩到一起, 所以肯德基餐厅成为游戏合作的头部标杆。比如现在很多顶级游戏 IP ,就一定要跟肯德基合作,感觉就像是一定要上一下央视的春晚一样。这才是品牌场景真正的魅力。」

对肯德基与游戏的跨界,Content + 总经理王柏麟觉得更值得去看的应该是肯德基自身内部运营的功力。比如说,肯德基与之前的《英雄联盟》、《王者荣耀》、《阴阳师》等众多 IP ,肯德基自己在其渠道、产品、场景、文化的接口已经做得很完备了,它自身内部运营已经为其构建了一套跨界体系,到现在可能两三个月甚至一两个月就可以迅速上线一个新的合作,而这对于其他品牌来讲这并不是能够简单复制过去的。

品牌跨界合作只是依赖 IP 和植入,是一种资源消耗,很难在当下消费革命中创造优势。「无论和谁跨界结合,要把品牌当成生活方式来做,品牌做到文化、服务中去。」

而在多元的互联网环境中成长起来的 90 后、00 后们,游戏已经成为他们生活方式重要的娱乐部分,或是生活场景的一部分。品牌参与到其中去创造更多的乐趣,打造成让大家共同 Fun 的场景,把原来很多割裂的东西,游戏化串起来以后,会让很多人觉得很有乐趣。

而回到肯德基和《CF 荒岛特训》的这次合作中,肯德基将自身融入到游戏当中,无论是游戏场景、装备、交互等设计,对于游戏玩家来说这些本身就是可以买账的,再加上超级礼包、闪卡的互动,吸引玩家注意力便不成问题,线下肯德基门店为玩家营造游戏氛围,两大 IP 产品「内容」上的高度契合,促成 IP 营销壁垒的构建,这种跨行业、全方位、立体化的合作模式,让品牌资源流动起来形成了更好的产品联动,反过来说,这种运营模式在无形中又打造了一种生活方式和场景,让两个本身不相关的产品合作变得容易,且不是简单的复制,让消费者感受到品牌本身就是开放的、尊重多元文化的。

标签: 案例  肯德基  荒岛特训  吃鸡游戏 

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