【案例】心中总有一团火?方太喊你 2018 燃起来

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【案例】心中总有一团火?方太喊你 2018 燃起来

影子 | 2018-01-12 17:55

站在新年的开端,无论是回顾总结过去的一年还是展望规划新的一年,都显得极具仪式感与重要性。比如,我们看到前不久 Google 推出的 2017 年度热搜关键词视频,在 2 分钟里用「How」串联起大家的一年;而在国内,我们也相继看到知乎、百度、快手等各平台推出自己的年度回顾视频。

而在刚刚过去的 2017 年年底,我们看到厨电品牌方太也适时推出了一支「年度视频」,以小见大,以过去见未来:

在这支视频里,方太讲述了 4 个人物的小故事,新款手机上市前面临难题的企业家、面对鄙夷和不屑的年轻女性创业者、与人工智能胶着应战的围棋小选手、以及与年龄抗争的老人健身者…… 这些取材自 2017 真实事件的剧本,记录下我们来时的路,也让我们的未来走得更清楚。

在丧文化、佛系大行其道的 2017 年,自嘲自黑成了年轻人习以为常的表达,方太这波由《这个燃烧的时代》视频开启的 campaign 来得正是时候,抓住大家在新年伊始做展望的仪式感与心理,与去年的流行的「丧」情绪做一个区分,用最朴实的话鼓励着那些心中仍有一团火燃烧的人在新的一年里,向前出发!

环环相扣的「燃」,带来递进的情感关联

「燃」具有两种意思,既指的是物理燃烧,也有内心燃烧的意思,方太这波 campaign 从「燃」字切入的创意点,连接起「物理」与「心理」两种层次的「燃」,成为贯穿整波 campaign 的关键信息。

《这个燃烧的时代》视频里,除了叙事精巧、文案精彩、节奏爆棚所赋予的电影感,讲述了不同的人面对怀疑、困难的时候,并未屈服,而是用迎难而上的姿态去征服挑战的「燃」!在海报中,精选视频中的最具视觉冲击力画面,再配合燃到爆炸的文案,用平面的形式说出同样的故事——

而文字快闪 H5,借用黑白纯文字与背景音乐所营造的强节奏,一帧一帧快速而清晰地细数着我们生活中遇到的挑战与质疑…… 并在最后加入与网友的互动——H5 需要「开火助燃」之后才能看到后面精彩的部分!通过小小的「仪式感」让网友在新的一年里真正燃起来再出发!

扫描二维码,点燃新年第一团火!

在这波多渠道发声的 campaign 里,视频、海报、H5 等多种宣传形式传递的是始终如一的关键信息——「燃」!正是这些不同声道的「燃」,一步步推动、生成微博话题 #我的心里有团火 #,号召全民网友上传照片自制 2018 新年海报,喊出自己的新年宣言!从视频的典型名人,到海报中的普通人群体视角、H5 与 UGC 海报中的一对一个体,情感联系随之递进,方太与消费者的沟通也从讲述「他人的故事」过渡到「我的故事」,打破个体的随机性,转而诉求为一群内心有火在燃烧的普通大众的普世性,更能让用户感受到被关注、被重视,才能让传播的信息更容易引起共鸣。

找到了对的人,还要用对的话术与他们沟通

如果说,方太之前的经典广告《油烟情书》、《童话季》甚至《妈妈的时间机器》,更多的是让人感受到了方太作为厨电品牌而流露出的细腻与柔软,那么这次的《燃起来再出发》则在情绪渲染上,走了完全不一样的风格——生猛有力、激情昂扬。

而这,很大程度上是由于产品本身所携带的特点而决定的,方太极火直喷燃气灶的关键性功能点,就是「燃」——即「爆炒火够猛,煲汤火够小」。从产品功能特点中找到与消费者沟通的创意切入点「燃」,通过燃气灶的第一视角讲述了一家人的故事:视频广告中采用了电影中常见的多线叙事的手法,企业家、创业者、围棋小选手、健身老人,这几个看似毫无关联的角色因为燃气灶而创造的共同空间的存在(餐桌)而具有了内在关联,让故事更合情合理,在视频的最后给人一种恍然大悟的感觉——在社会中扮演不同角色的一家人,内心都有一团火,面对挑战不屈服不畏惧,而这离不开「妈妈」所精心准备的每一顿饭所给予的身心燃料。

 

方太极火 ® 直喷燃气灶

爆炒火够猛,煲汤火够小

每顿饭都是身心的燃料

助力你的 2018,燃起来,再出发

而方太极火直喷燃气灶,也在我们的生活中扮演着「燃料」的作用,既承担着为每一顿饭燃烧烹饪的功能,也提供让人在食物关怀之后继续奋斗的能量。

产品人格化,践行方太「因爱伟大」命题

随着消费升级大背景的来临,刚需购买逐渐消失,转而被与情感相联系的消费取代,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,成为消费者决定是否买单的重要因素。

方太作为家电品牌,始终在用不同的故事传递自己「因爱伟大」的品牌概念,这波 campaign 用燃气灶的第一视角与消费者沟通,由「被人使用」到「主动诉说」的转变,为产品赋予了「主动奉献」的人情味;也深化了方太极火直喷燃气灶的正能量倡导者形象,为产品赋予独立人格形象。与之前的「家庭保护者」智能油烟机、「梦想守护者」水槽洗碗机共同组成方太产品人格矩阵,从家庭、梦想、正能量等不同维度来倡导、共同践行方太「因爱伟大」的命题。

如今方太早已成为消费者眼中最会讲故事的品牌之一,这离不开他们对于消费者相处之道的研究:基于产品为消费者提供价值,从生活场景中寻找创意来源,用始终践行的品牌理念为生活提供无限精彩。2018,就让我们响应方太的号召,做一个心中有火燃烧的人吧!

标签: 案例  方太  家电 

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