【案例】荣耀 9 猫咪出道大会,全世界的铲屎官都来参赛了

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【案例】荣耀 9 猫咪出道大会,全世界的铲屎官都来参赛了

nita | 2017-12-21 14:33

「人们在马路上遛狗,在互联网上晒猫」。作为 21 世纪的第一萌宠,猫,早已在人类的社交网络中占据了半壁江山。有数据称,直到 2015 年,互联网上共累积出了 65 亿张猫片。百度指数显示,北上广深是吸猫的重灾区。患有吸猫症的都市瘾君子们,工作之余,最大的爱好就是晒猫。

基于年轻人吸猫的社会现象,9 月底,荣耀手机发起了荣耀 9 #全民拍猫大赛#,将吸猫这一社会风潮演变成了一场声势浩大的互联网「晒猫大赛」,不止号召大家通过手机记录下猫主子的美,还通过制作拍喵技巧视频、晒猫片等形式将荣耀 9 的手机功能潜移默化地植入消费者的认知里。

▲ 摄影大师教你拍猫

除了举办「大型拍猫大赛」,荣耀设置了「让自己家的猫咪出道」、「成为网红猫」等活动传播形式,在物质之外,给予大众参赛心理上的激励。活动结束后,荣耀为获胜的猫咪们制作了《出道喵星影集》,并拍摄了一支出道视频,正式宣布:「这些猫咪出道了!」。视频中,三只获胜的萌宠将军、辣子、莎莎分别以「一枚资深吃货喵」、「一个宅男数码控喵」和「一只退休老干部喵」的身份出现在大众的视野里,或高冷或蠢萌的姿态,赢得了无数爱猫人士的喜爱。

▲ 出道喵星大片

▲ 出道喵星影集

产品植入:更年轻化的沟通方式

进入到社交媒体时代,品牌与消费者之间的沟通早已不再是传统的「单向输出」和「产品洗脑式说教」。作为面向年轻人的手机品牌,如何抢占年轻消费者注意力,用他们喜闻乐见的方式与之产生对话,成为了荣耀在这场活动中关注的重点。活动伊始,荣耀即推出三支拍猫技巧视频:快速抓拍篇、两倍变焦篇和暗光夜拍篇。三支视频,虽然推广的是荣耀三大照相功能,但是并没有「就产品说产品」,而是通过萌趣的拍猫示范和真实的现场演绎,将消费者的日常拍猫窘境一一呈现,并发出了拍猫界的「世纪三大问」:

跑太快,难抓拍,如何快速捕捉将猫咪拍清楚?

近距离,拍摄难,如何远距离将猫咪拍清楚?

看不清,拍摄难,如何在暗光环境下将猫咪拍清楚?

伴随着跳动的字幕和活泼的背景音乐,荣耀 9 手机产品不断在视频中露出,而一张张高清软萌的猫片诞生,也奠定了产品在消费者心中「拍猫界的神器」地位——2000 万变焦双摄,拍喵就像用单反。

▲ 拍猫技巧之快速抓拍

作为新时代的社交方式,拍猫片是每个猫瘾少男少女必不可少的日常功课。相信每位有猫人士,都曾在拍照时遇到过自家「猫主子」不听话不配合,上窜下跳,飞奔而去的尴尬场景……在三支视频里,荣耀讨巧地选择了消费者最为关切的「拍猫技巧」话题,不止大大方方地植入了自家的产品功能,更赋予了消费者实际问题的解决方案。有趣、干货、为消费者赋能,是荣耀与年轻消费者沟通的三大关键词,而通过这种形式也更能建立品牌在消费者心中的好感度。

宣传阵地:B 站主体,多平台联动作用

作为年轻人的聚集地,B 站,也是二次元撸猫人群的重点活跃范围。在 B 站搜索栏中输入「吸猫」、「撸猫」等关键词,可以跳转出 1000 + 的页面数据,以撸猫为日常爱好的 UP 主在站内也多如牛毛。基于这一媒介环境,荣耀选择了 B 站作为活动的主推站点, 通过深度合作致力于将赛事精准触达目标消费者。在 B 站的大赛专题页面中,我们可以看到,荣耀将赛制设置为由 B 站用户的投票数、B 站 UP 主山下智博和荣耀官方评审团共同综合决出,而其中,B 站用户的投票结果占比最高,可见其对目标消费者的精准定位和重视程度。

与此同时,荣耀还请来了大赛评委山下智博联合开设直播「山下智博与荣耀 9 拍猫大赛冠军猫的故事」,将活动进行更大范围的传播。作为 B 站的日本人气网红,山下智博拥有超过 100 多万的忠实粉丝。而作为拍猫大赛的延续和二次传播手段,直播中的产品植入和冠军猫七七的友情萌趣互动,也为荣耀 9 和活动带来了不小的传播声量。数据显示,这场直播,共计吸引了近 18 万吸猫族群的观看,在线峰值超 10 万,弹幕数达 3392 个。

▲ 山下智博 B 站直播

除开 B 站以外,荣耀还选择在微博、微信、贴吧、花粉、抖音、今日头条、墨迹天气多平台同步铺开宣传,在兼顾年轻化的同时也保证了传播的多元化和触达范围的广泛性。例如,虽然同是主打年轻人群体,但作为一款音乐短视频社交软件,抖音相较于 B 站来说受众群体更富个性和追求时尚感;而双微的传播则更加大众化。在传播实效上,微博话题 #全民拍猫大赛# 的阅读量达 8000 多万,并多次荣登微博社会榜;活动在全网共生产近 10 万作品数……可以说,通过多平台的联动作用,荣耀构建了「一个中心,多点扩散」的新媒体传播矩阵,真正将「拍猫大赛」办成了一场定位精准、全民参与的盛大活动。

传播圈层:从 KOL 晒猫到全民参赛

就传播层次来说,「拍猫大赛」大体可分为 KOL 晒猫 、民间橙 V 传播到全民参赛三个阶段。在活动初期,KOL 的宣传起到了很好的预热作用。荣耀请来了包括回忆专用小马甲、卤猫在内的多位微博大 V 用荣耀手机精心给自家「猫主子」拍照修图,并通过「晒猫片」的形式正式宣布参赛,而借助他们的影响力,活动引发了众多橙 V 共同参与,主动扩散,为全民的参赛奠定了传播基础。

▲ 各类 KOL 、橙 V 转发参赛

除了微博大 V 以外,我们可以看出,这群 KOL 还共同拥有另一重身份——爱猫和养猫人士,而他们家的「猫主子」也由于长期现身于社交平台上,广泛为大众所熟知。例如,从 2014 年开始,博主回忆专用小马甲就开始在微博上每天晒出喵星人端午的照片。而端午,不止因为一篇关于身世的长微博走红,更以高冷的姿态和萌萌的长相俘获了一众猫粉的欢心,成为当之无愧的微博网红猫。可以说,相较于其它网红,选择同属于活动的「形象人群」和「目标人群」的大 V 做宣传,既不尴尬,也没有违和感,而由于他们长期以来在微博上建立的「吸猫形象」深入人心,也可以很好的帮助活动吸睛,并降低消费者参与的心理门槛。

活动后期,基于多平台的传播策略和多层级的传播节奏,「拍猫大赛」完全发酵为了一场全民参与大会。无数爱猫用户纷纷举起手机,共同为猫主子的网红事业尽一份力。

▲ 荣耀用户原创内容

小结

「吸猫」无疑已经成为了当下最火的一种时尚潮流。一方面,借助猫咪天生自带的治愈感,荣耀通过「联想」和「情感迁移」顺利让品牌赢得了年轻消费者的好感度;另一方面,借势当下的社会热点,更容易降低消费者的认知成本,将消费者日常熟悉的「撸猫」「拍猫」场景与他们脑海里较为陌生的荣耀 9 手机联系在一起,将产品拍照功能植入人心。

虽然除了荣耀之外,很多品牌都在围绕猫咪做文章,但是大多以视频广告、H5 等传播物料实现,单向的传播无法在消费者心中留下深刻的记忆点。而荣耀举办的这场「全民拍猫大赛」,让所有爱猫人士,都可以参与到活动中来。在其中,每个「猫主人」既是活动的参与者,也是传播者和创造者,真正将吸猫这一社会现象,做成了全民狂欢的传播性事件。据悉,活动的全民影响力和首创性还为其带来了额外的附加值和行业影响力,11 月份,继「拍猫大赛」之后,红米手机也效仿举办了一个全民拍狗活动。

标签: 案例  荣耀  社会热点  产品植入  KOL 

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