【案例】抖音进军时尚圈?MICHAEL KORS 联手抖音开启本土化创新营销

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【案例】抖音进军时尚圈?MICHAEL KORS 联手抖音开启本土化创新营销

clovey | 2017-12-11 18:25

近期,全球闻名的美国设计师品牌 MICHAEL KORS 在上海举办了一场盛大派对,其全球品牌代言人杨幂、赵又廷、周笔畅等明星悉数到场,抖音达人 @洁哥是女大神 @表姐 作为嘉宾,也一同出席。

▲ 品牌代言人杨幂、赵又廷活动现场合影

此次 MICHAEL KORS 携手抖音短视频达成深度合作,开展以「THE WALK」概念为延续的营销活动。除邀请抖音达人参加潮人盛会外,MICHAEL KORS 与抖音还合作了 #城市 T 台,不服来抖# 主题挑战赛,开启在中国市场的短视频社交营销尝试。

挑战赛于 11 月 15 日上线,短短一周就吸引了 3 万多抖音用户自发创作短视频,收获超过 2 亿播放量、850 万点赞数,大幅提升 MICHAEL KORS 在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

▲ MICHAEL KORS 的抖音挑战赛话题

主流年轻人群完美契合,时尚轻奢范碰撞最潮抖音风

越来越多国际奢侈品牌开始重视中国市场的营销,尤其是运用社交媒体开展营销活动。Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS)  主席兼首席执行官 John D. Idol 曾表示,社交媒体是品牌与客户沟通的基石和关注焦点。

上线仅一年,抖音已成为 IOS 应用商店「摄影与录像」类下载量第一的 APP,目前日均视频播放量已突破 20 亿。抖音聚集了大量一二线城市为主的 90 后年轻消费人群,其在年轻人群中的高社交活跃度、巨大曝光量和影响力,正是 MICHAEL KORS 此次活动所需。

基于以上诸多优势,抖音从众多社交媒体中脱颖而出,成为 MICHAEL KORS 此次最核心线上传播阵地,并联动线下开展立体合作。

全路径覆盖与互动,营造最时尚话题挑战赛场

此次合作的挑战赛主题 # 城市 T 台,不服来抖 # 是 MICHAEL KORS 在全球数字化营销中已取得极大成功的「THE WALK」概念的延续,旨在传达「只要有自信,走在哪里都是伸展台」的时尚理念。

为了让这一概念在视频创作及互动中得到完美诠释,抖音不仅为本次挑战赛进行达人定制和场景道具定制,还同步上线线上广告,进一步提升挑战赛参与热度和线下活动关注度。

1、抖音达人示范,全面激发用户参与热情

挑战赛上线初期,为了让品牌主题在互动中得到完美诠释,抖音请来 @吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐 三位极具表现力和时尚感的达人,佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包,运用为 MICHAEL KORS 定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市 T 台。据统计,三位达人的示范短视频曝光量累计超过 500 万,为挑战赛开启良好序幕。

▲ 抖音达人 @吴佳煜为品牌定制挑战视频

▲ 视频:抖音达人 @表姐为品牌定制挑战视频

在达人的优秀示范下,大量用户自发上传自己的「走秀」视频。有趣的是,不仅抖音达人和用户乐于参与,关注 MICHAEL KORS 品牌动向的一批时尚人士也纷纷注册抖音账号,上传自己的街拍视频尝试挑战。

▲ 时尚达人凌昕雨参与挑战的视频

上线 7 天,主题挑战赛已有近 4.5 万在线视频参与量,用户纷纷分享自己对 MICHAEL KORS 时尚理念的理解。

2、定制时尚街拍风道具,实现品牌巧妙植入

抖音在互动上大量运用了领先的人工智能技术,如支持 106 个人脸关键点检测的表情贴纸、将人与背景分割实现的虚拟背景更换技术等。这些创新玩法不仅很大程度激励用户创作酷炫、有趣的短视频,还刺激用户为优质视频产生点赞、评论等社交行为,营造良性循环的社区活跃氛围。

与此同时,这些技术也可以与品牌营销相结合。在此次挑战赛上,抖音为 MICHAEL KORS 特别打造场景贴纸,在营造与线下活动一致的时尚街拍氛围同时,巧妙实现品牌曝光。

3、曝光资源同步上线,全路径助推品牌活动

此外,抖音还同步上线了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源。在实现用户使用抖音的全路径覆盖过程中,更全面曝光品牌形象和活动信息,进一步提升挑战赛参与热度和线下活动关注度。

▲ 开屏、发现页等广告资源展示

抖音成时尚品牌营销新宠

No Agency 数据显示,2017 年 1-9 月中国奢侈品市场增幅高达 10.1%。巨大机遇的背后,是对奢侈品牌本土营销战略的巨大考验。如何运用社交媒体,扩大品牌在一二线城市年轻消费群体中的影响力,就变得尤为关键。

抖音与 MICHAEL KORS 的此次合作,是国际奢侈品牌进军中国市场、深入本土年轻人群的一次创新营销示范。未来,抖音将与更多国际品牌联手,探索新型营销方式,让品牌在年轻人中玩出范儿。


标签: 案例  抖音  MK  MICHAEL KORS 

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