【案例】既彰显年轻化又保持调性,SK-II 是怎么做的?

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【案例】既彰显年轻化又保持调性,SK-II 是怎么做的?

墨鱼茄汁饭 | 2017-12-11 15:27

自 2015 年以来,SK-II 就在全球范围内发起「改写命运」品牌活动。这几年在中国市场,不论是 2016 年《她最后去了相亲角》病毒视频还是今年的《人生不设限》广告,SK-II 一直都专注于女性话题,像消费者不断积极传递正向的价值观,一直致力于将「改写命运」的品牌理念植根于女性心中。

今年十月,SK-II 再一次以「改写命运」为灵感,推出全新改写命运宣言限量版 SK-II 护肤精华露,为品牌精神传达出更强有力的声音「生而由我,瓶熠心声」。就在几天后,在品牌官方社交媒体便推出一张「SK-II 全新形象代言人·敬请期待」的悬念海报,海报上的那个短发女孩穿着简约的白色T恤和黑色牛仔裤,背对读者只露出半张神秘的侧脸。随后几天,品牌即宣布了窦靖童为 SK-II 护肤精华露形象代言人。

所以迄今为止,除了汤唯和倪妮外,窦靖童也加入了品牌的代言人的阵营中。

全新代言人——既反映品牌年轻化,又保持调性

在传统的刻板印象中,像 SK-II 这样贵价护肤品的消费者「应该」是经济能力更强的 30 岁以上女性。然而根据 2017 年凯度消费者指数最新个人美妆购买行为的深度洞察,45% 来自 20 至 29 岁的年轻女性愿意消费高端贵价护肤品,其单价甚至比 30-54 岁女性选择的产品还要高。这一点也在 SK-II 中国区高级公关经理 Tinna Nien 接受界面记者采访时谈到的事实中得到印证:「中国乃至全球的护肤行业都在逐渐走向年轻化,而我们的市场数据调查结果也印证了这一点。在中国,越来越多的年轻用户成为了 SK-II 的忠实爱用者。」SK-II 的年轻化策略,也是基于目前消费市场的需求。

自上而下地看,SK-II 正试图通过代言人、产品以及广告营销等各个方面,让品牌展现更具活力的形象,也希望把消费群体扩大到 25 岁以下更年轻的女性。当代的年轻消费者与上一代人相比,具有更强的个体性,他们向往自我、创新和更大格局。这些年轻的消费者对于品牌和产品变得越来越挑剔,对于品牌他们更希望从中获得一种更美好更积极的理念。反观这一次 SK-II 选择的代言人窦靖童,她作为新生代独立音乐人,特立独行、潇洒随性、真实率性、才华横溢……这些特质是当代年轻人欣赏并为之追求的优质品质,也与 SK-II 想要击中的目标受众特点较为吻合。

如今,在各大品牌甚至是奢侈品都纷纷选择用流量明星讨好年轻人的大环境下,SK-II 作为长期做女性影响上付诸努力的品牌,一直以来坚持代言人气质要与品牌价值观高度契合。Tinna Nien 说道,「选择窦靖童作为新的代言人是品牌在保持原有理念的基础上年轻化走向的结果 ,她作为新时代有个性的年轻人的代表之一,与品牌年轻化、多元化的发展诉求相契合。」

窦靖童自己在接受采访时说道:「在我眼里,『生而由我』——意味着找到自我最舒适的状态,先认清真实的自己、接受,再慢慢成为理想中的自己。达成这些需要很大的勇气,而且不是在短时间内就可以实现的。它不仅指你有足够勇气接纳现在的自己、清晰自己,还要了解内心需要以及不需要什么。所以这个宣言本身非常强有力,是一个了不起的人生目标。」

品牌需要这样窦靖童这样的「形象人物」去让品牌的「主力人群」或「未来主力人群」也能收到灵感的启发。

涂鸦瓶身——展现品牌在产品设计的年轻化创新

一个年轻化的品牌首先要有年轻的产品。品牌的年轻化不仅仅是营销的年轻化,还是产品设计、产品形态的年轻化。产品作为与消费者接触最直接的媒介,也充当了品牌与受众之间沟通的重要桥梁。尤其是当今的年轻人他们对品牌和产品有极高的「颜值要求」,外观抢眼的产品能激发年轻消费者的购买欲,也能让他们通过产品表现自我个性。在细节之处的设计打动年轻消费者,也能让用户在无意识的情况下被满足与被愉悦。此次 SK-II 在推出这款限量版神仙水时也对其产品的外观进行了全新设计,推出三款印着传递年轻人心声和态度的涂鸦瓶:

「决定」瓶:「生而由我,从心所欲」「Be the Person You Decide to be」

「改变」瓶:「改变存于内心」「Change is in All of Us」

「命运」瓶:「命运关乎选择」「Destiny is a Matter of Choice」

这几句话也以彩色涂鸦的形式展示在首款白色瓶身上。涂鸦(Graffita,意大利文之意是乱写)起源于上世纪六十年代的意大利,以丰富的色彩和符号、绘画和文字等多样的内容性的内容,能给人产生强烈的视觉效果的和宣传效果。这是目前年轻人十分喜爱和追捧的一种文化,涂鸦给人一种在外部的展示,能让年轻人宣泄内心的自由和想法。SK-II 大胆突破以往设计,用更活泼的艺术形式,选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素进行设计。除了涂鸦的形式之外,印在瓶身上的三句话更替年轻人呐喊出内心的心声,也和 SK-II 一直以来的「改写命运」主题一脉相承。仔细看,你能发现这三句话之间的情感是逐步递进增强的。

携手亚洲人气女星,一同打造品牌艺术短片

此外,SK-II 面向中日韩三国,还找来韩国女歌手/女子组合「少女时代」成员崔秀英以及日本知名女演员绫濑遥和窦靖童一同推出品牌艺术短片《生而由我,瓶熠心声》。崔秀英和绫濑遥同样也是富有年轻张力,别具个性。三位年轻女星共同在片中彰显了年轻新生代的力量和热情,以个性化的视觉语言传递率真态度。而这支短片在中国市场也受到了热烈的喜爱,截至目前,该视频在腾讯与秒拍平台的总播放量已超过 2700 万次,在社交平台的互动量已超过 100 万。

此外,SK-II 还和女性杂志《红秀 Grazia》合作,邀请了年轻演员张雪迎、张慧雯以及模特项蝶倩加入到此次传播中,她们作为年轻受众喜爱的形象人群,在形象和精神上和 SK-II 的品牌理念也非常符合。 

小结

而事实证明,好的营销活动也为品牌带来了良好的效果,从今年 SK-II 天猫双十一的数据就能看出:据统计,SK-II 成为双十一高端护肤品牌第一名。双十一当天「改写命运」宣言限量版护肤精华露总销量超过 28,000 个,在一天内吸引了 111,984 名新用户,占 SK-II 天猫双十一总消费人数的 81%。

这两年 SK-II 之所以备受关注,很大程度上是因为它成功用社会话题建立起与女性勇气相关的品牌形象,同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒,让大家都不再拘泥于产品功能的表现,而是升华成理念的认同。此次的 #生而由我,瓶熠心声#,品牌聚焦于更年轻的群体,引发年轻女性对于命运和选择的思考,更不断激励所有女性勇于面对自我,发现属于内心的声音。不仅仅让更多年轻人唤起对 SK-II 的品牌印记,更让更多年轻人对 SK-II 产生情感链接。

而从更高的角度看,SK-II关注所有女性的心灵安全感,赋予女性力量,鼓励她们主宰自己的命运。不管女性处于哪个年龄,都希望她们可以有改写命运的勇气,营销的本质为消费者创造真正的价值。只有用心真诚和消费者沟通的品牌才能真正收到受众的认可。

标签: 案例  SKII  窦靖童  改写命运 

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  • 现在看来雅诗兰黛还需要努力
    回复 lenytse 17-12-11 17:01
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