【案例】高端酒类品牌教育怎么做?轩尼诗办了一个沉浸式互动体验展

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【案例】高端酒类品牌教育怎么做?轩尼诗办了一个沉浸式互动体验展

墨鱼茄汁饭 | 2017-11-16 13:47

鸡尾酒最初都是以干邑为基酒调的吗?家里珍藏的轩尼诗 V.S.O.P 会不会「自行陈酿」成 X.O ?……

根据法国国家干邑行业管理局(BNIC)2017 财年干邑的出口销售数据,干邑在 2017 财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。中国在销售市场和销售数量来看,除了美国和新加坡之外排名世界第三。饮用干邑逐渐成为很多中国人的日常生活习惯,但关于干邑的酿造工艺、合适的饮用场合乃至干邑品牌的文化历史,国内大部分消费者可能还普遍处于认知模糊的阶段。

作为全球知名的干邑品牌,上周末轩尼诗开设了一个名叫「解码轩尼诗」的互动体验展。广州相较国内其他城市的干邑消费市场,更为成熟,因此广州也成了此次「解码轩尼诗」互动展览的第一站。活动当天。负责轩尼诗中国商业发展的 Roch Hennessy,香港著名填词人 Wyman 黄伟文,超模陈碧舸,当红影视演员、轩尼诗品牌挚友黄轩,中国顶级舞者黄豆豆与轩尼诗 V.S.O.P 及轩尼诗新点品牌总监 Mr. Timothy Cheng 共同庆贺展览开幕。

步入展区,一系列坊间流传的「干邑迷思」被漫画家绘制成墙。墙边的交互式喇叭将为来参观的观众科普干邑「冷知识」。

在「邑园漫步」,开启「上帝视角」通过高科技互动一键切换,尽情体验干邑区的四季更迭。

「窖藏的秘密」可以了解「陈酿的艺术」。生命之水在手工橡木桶里历经时光不断陈化,同时慢慢蒸发,最终方能进一步变身为轩尼诗传世佳酿。环绕型屏幕呈现出轩尼诗桶匠们选材、打造和维护的匠心。 

「无声的品鉴」展区复刻了法国 Richonne 大街从不对外开放的轩尼诗品鉴委员会「大品酒室」。这个世袭制轩尼诗专家品鉴委员会,由为轩尼诗家族掌管干邑调配逾两百年的费尔沃家族领衔,品鉴委员会成员跨越四代。前辈会将经验悉数传给年轻成员,但年轻成员在加入的前十年中只可汲取知识,不可发表看法。

「轩尼诗无界吧」,操作超酷的互动全面屏,点上一杯自己专属的免费轩尼诗特调鸡尾酒。

在此次的互动体验展中,还有一个区域是「轩尼诗调酒艺术」专场。品牌邀请了多位明星调酒师,教现场的体验者调配干邑鸡尾酒秘方。有酒圈知名专家讲师与轩尼诗品牌大使,让体验者品鉴三款干邑。

今年,轩尼诗还与知名主厨蔡昊的「好酒好蔡工作室」合作再一次展开「重新发现中国味」的美食配美酒品鉴活动,邀请了媒体嘉宾体验。蔡昊这个名字也许你会陌生,但是这位主厨曾经服务过的明星一定不会陌生,他曾为贝克汉姆、刘嘉玲等多位港星主持过家宴。「好酒好蔡工作室」的菜肴特色以运用化学科学知识精细制作的中国粤菜著名。「重新发现中国味」活动中,轩尼诗把干邑和中餐的搭配呈现给体验者,以此来迎合中国消费者的饮酒习惯,也是轩尼诗积极本土化同时更好地教育消费者的表现。此外,轩尼诗还有一个名为「美食加轩尼诗」的公众号,在其中与消费者互动,着重于介绍轩尼诗干邑与美食的搭配,走进消费者的生活场景。

LVMH 集团 2017 年第三季度财报显示,轩尼诗的品牌销量上升 9%,在中国地区的业绩回暖明显并且保持快速的增长状态。高端酒类的消费再一次处于消费繁荣期,而对于像轩尼诗这样的高端酒类品牌而言,除了让品牌触及不同的消费者群体和层级城市之外,让消费者建立更强的品牌认知度以及更广泛的品牌教育对品牌而言显得格外重要。

对于轩尼诗而言,需要在品牌名称以外的更多内涵,例如轩尼诗品牌的品牌历史、传承、制造过程等等,从而建立品牌认知,明确与竞争品牌之间的差异。而这次的「解码轩尼诗」展览很大程度上也涵盖了这些方面。

除了建立品牌认知度之外,高端酒类品牌的消费者教育也尤其重要。中国消费者与绝大多数的高端酒类品牌并没有真正的长期接触,他们并不知道如何去选择、购买并且欣赏这些酒品。这不仅会影响消费者的购买意图,还会弱化品牌对消费者体验的影响力。尽管市场目前仍然显示出强劲的增长势头,但如果想要保持住这份增长动力,品牌需要更进一步为它们的产品孕育真正的文化内涵。

更广泛的品牌教育无疑是潜移默化的长期过程,许多高端洋酒品牌已经认识到这个问题。

标签: 案例  轩尼诗  沉浸式体验展 

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