玛氏箭牌旗下「5」口香糖如何通过数字媒体和年轻消费者沟通?| SocialBeta 专访

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玛氏箭牌旗下「5」口香糖如何通过数字媒体和年轻消费者沟通?| SocialBeta 专访

SocialBeta | 2017-11-10 10:24

玛氏箭牌糖果旗下有一个针对年轻人群体的口香糖品牌:「5」(读音FIVE)无糖口香糖全新弹立方。上周六,「5」在上海陆家嘴举办了一场「就敢弹上天」互动挑战活动。活动伊始,舞台灯光集聚在巨型弹立方罐子,品牌合作明星李治廷现身巨瓶顶部,飞威亚从天而降,从 10 米高的瓶顶飞翔滑下。接着和消费者一起发挥「弹出天际」的脑力和想象力,发起一场「就敢弹上天」万人大反击,带领线上线下过万的消费者一同用创意和脑洞,反击质疑,弹出天际,演绎出一场混合了高科技和视觉冲击的互动大秀。

这并非品牌第一次与李治廷一同挑战,在此之前李治廷还与「5」参与过「冬泳挑战」以及「沙漠出走」等活动,每一次都在挑战新的可能性。

众所周知,玛氏箭牌糖果旗下拥有多种口香糖和糖果品牌,「5」作为箭牌糖果旗下的无糖口香糖品牌,在 2007 年诞生于美国,并于 2012 年作为第一个针对 90 后年轻人的无糖口香糖品牌而进入中国市场。从产品创新角度来看,「5」主打「轻咀嚼」口感,「我们在消费者调研中发现,年轻消费者越来越关注产品是否能为他们的生活场景带来愉悦感受和有趣体验,而『轻咀嚼』正是在这一洞察下所研发出来的全新口香糖产品概念,」 玛氏箭牌糖果中国口香糖薄荷糖业务单元副总裁 Anubha Sahasrabuddhe 这样说道。另外,品牌的新包装也一改以往扁平的风格,采用了太空感的黑酷长立方体包装造型。

从营销传播角度来看,值得一提的是「5」是一个几乎只运用数字媒体传播的品牌,甚少投放电视以及任何传统媒体,针对年轻消费族群的媒体内容消费的洞察,品牌的主要内容资源投放在视频网站、电商、手机端媒介。

「5」弹立方「就敢弹上天」互动挑战活动当天,SocialBeta 也采访到玛氏箭牌糖果中国口香糖薄荷糖业务单元薄荷糖品类市场总监邝英,了解到「5」 无糖口香糖如何洞察年轻人的精神内核,并围绕消费者洞察做出的营销策略。

Q:SocialBeta

A:邝英

SocialBeta首先我比较感兴趣的是这个品牌的名字,因为它很酷很有科技感,可以介绍一下这个品牌的由来和故事吗?

邝英:「5」(读音Five),它首先上市的国家是美国,2007年。当时上市的时候「5」选了一种很与众不同的命名方式。你会看到我们以前的名字可能是一个英文单词,而当时选择「5」是因为这个数字暗喻的人的 5 种感官,上市初期期间我们用了「激活你『敢』觉」的传播主题。而且这样一种更数字化的感觉会更容易构建起跟年轻人的关系。我们把「5」无糖口香糖这个品牌带到不同的国家,带到玛氏箭牌的大家族里,它的使命是帮助我们这个品类和年轻消费者有更多的连接和互动。

SocialBeta:实际上箭牌旗下有比较多款的口香糖,每一个品牌的口香糖在消费者心中的品牌印象都各不相同,「5」这个品牌的定位是什么样?它与其他品牌最大的差异性在哪方面?

邝英:从品牌理念来说,「5」无糖口香糖主打「鼓励探索,勇敢选择」的品牌精神,与当下年轻人敢于表达自我、敢于面对挑战做出抉择,「活出感觉」的信条和特质非常匹配。我们更多的是倡导鼓励年轻消费者可以勇于探索未知,勇于挑战自我,我们通过这样的品牌主张来跟我们的消费者建立起这种深层次的连接。

SocialBeta:这样的品牌基因是怎么确定的?你们在消费者洞察中发现了什么?

邝英:品牌基因是针对于一些消费者需求的洞察去发现的。从消费者吃口香糖的一些需求来讲,既有功能性需求,也有情感性需求。在这方面对于年轻消费者,如何结合他们的需求让他们的情感产生最大的触动。我们发掘会挖掘消费者的痛点:对于年轻消费者来讲,他们希望可以突破自我,去寻找自己。另一方面,传统观念让他们有所制约。在这方面来讲,他们在新的价值观体系存在着如何突破自我,探索更多自己没有尝试过的未知的需求。就这方面来讲,是很吻合我们这些年轻消费族群很需要的一些鼓励和支持在后面。

SocialBeta「5」的受众是怎样一群人?他们的特点是怎样的?

邝英:根据对口香糖消费者的大数据分析,我们对「5」的消费者进行了消费者画像,他们是这样一群年轻人:特立独行、娱乐至上,热爱各种运动、音乐、旅行……他们喜爱二次元世界,喜爱在人前炫酷抖机灵,喜爱在社交媒体上大胆秀恩爱或者自我调侃单身狗……在对零食的偏好方面,他们喜欢有嚼劲的零食,网红零食也是他们的大爱。这次全新推出的「5」在口感上也是根据这样的洞察来的。

SocialBeta为什么选了李治廷当品牌代言人? 

邝英:我想用称李治廷为项目合作人的说法更为贴切。

我们选择李治廷合作近期几个活动是欣赏他的几个特点:第一个是颜值高,第二个是有智慧,第三个是有胆量,敢去接受挑战。这些特质和年轻人喜欢的东西是非常吻合的。比如说颜值高,这也代表了这一代年轻人的审美追求。其实现在大家也会追求更美、更时尚、更炫酷的这些东西;第二方面,有智慧。李治廷学历非常高,在合作拍广告片的过程中他会提出很多想法和思考;最后一个就是有胆量,愿意尝试。他和我们的合作经常挑战自己之前可能没有做过的事情,或者是他不知道自己能不能做的事情。我想这一点就是我们品牌所所倡导的这些理念是非常吻合的。

SocialBeta了解到你们是一个基本上基于数字媒体传播的品牌,你们在媒体策略上有怎样的侧重点?

邝英:我们的媒体策略还是回归到一个本质,年轻的消费族群他们的媒体消费习惯是怎样的,我们去寻找符合这种消费习惯的媒体投放方式。比如,我们跟腾讯系和阿里系全平台每年都会有一些创新的合作方式,也会跟他们探讨媒体以及内容合作计划。在 2016 年的时候,我们和李治廷与 QQ 空间有一个直播的尝试合作。当时品牌玩直播还不是很多的时候,「5」无糖口香糖属于是比较早期的尝试了直播的品牌,当时一共吸引了超过60万观众观看李治廷直播。此外,腾讯刚刚推出视频朋友圈广告,我们也是首批去使用这样一个媒体形式的品牌。

SocialBeta我看到「5」和李治廷还做过「冬泳挑战」、「沙漠出走」等活动,这些活动背后有怎样共通之处,为品牌创造了哪些价值?

邝英:我想无论是线上还是线下,对于一个品牌来讲,我觉得它最有价值的地方就是它倡导给这群年轻人带来一种社会正能量。你会看到无论是从「敢不敢冬泳」,「520 敢不敢用不一样的方式的表白」,或者是今年年头的「敢不敢出走」这样一些不同的主题,其实我们都是在倡导一种尝试这些未知挑战的一种理念,我们也觉得现在的年轻人非常聪明,他们也非常有活力整个思维脑洞也非常开阔,其实在这个时候他们更需要的是一种鼓励,让他们突破一些常规,有更多的创新勇气来迎接挑战。不同的创意场景配合每个广告战役的主题。

SocialBeta可能现在好多品牌都在说品牌年轻化,但是你们本身就是一个很年轻的品牌,但是年轻人又是一个流动的群体,新老消费者之间沟通语言如何去平衡呢?

邝英:一直用对消费者说话的方式来和消费者对话,我想这是所有品牌一直不变的。年轻人虽然会不断地成长,但是我觉得最重要的不是年龄,而是心态上的年轻,所以我们更关注的是他有一颗年轻的心,所以,如果他有这样一种年轻的心态,他有那种不断地挑战自我、追求自我的心态,对我们来讲,他依旧是我们的受众。

SocialBeta「5」的海外广告更强调人们在日常生活中需要勇气,在本土的推广上强调「敢不敢」的挑战,请谈谈全球营销策略传播的统一性和差异性。

邝英:对于品牌诉求来讲,像刚才所说的,是要鼓励消费者在他的一些需要选择的时刻,而且有这样的勇气去挑战自己,去做「敢」这件事情。就这个品牌理念来讲,我们在全球上面是统一的。因为我们认为这一点是不分肤色、不分区域的,这些都是年轻消费人群我们希望给到他们的。但是另一方面,从本土化来讲,你会看到从国外的创意和本土的创意上,在本土上面,我们会更针对本土消费者可能更接受的一些文化背景或者是他们的一些故事等等的,这样来加强我们在本土上面的品牌传播的有效性。


标签: SocialBeta专访  5  箭牌玛氏  案例 

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