【案例】为了拯救「肌」饿男,妮维雅在饿了么上跨界卖早餐

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【案例】为了拯救「肌」饿男,妮维雅在饿了么上跨界卖早餐

Rosy | 2017-11-01 16:05

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171028)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到了代理商众引传播的项目负责人。

最近,妮维雅男士携手饿了么早餐,发起了一场「『肌』饿就要吃营养」的 campaign,定制并派送包含新品和健康食物在内的五色营养早餐盒,将妮维雅男士活力新品与早晨这一场景建立关联,巧妙展示了产品的营养概念,从而与其他男士同类护肤产品区分开来。

精准洞察:年轻男性白领关注「饥饿」却没有意识到「肌饿」

如今在男士护肤市场中,大多品牌都是以「劲能」「唤醒」「激情」等词为宣传字眼,产品的同质化更使得品牌之间的竞争愈发激烈。而此次妮维雅男士则精准洞察到了大多数男性重视身体所需营养,却没有意识到皮肤同样需要营养的痛点,提出了「肌饿」这一概念。成功突出了其产品能给肌肤补充营养的利益点,精准触及到了那些注重健康,却无暇顾及自身营养的年轻男性白领。

为了深化产品与营养的关联,妮维雅男士还制作了以年轻男性为主体的街头短视频,并在社交平台上联合健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的 KOL,共同发起以「早餐和护肤哪个更重要」为主题的话题讨论,帮助更多男性消费者感知到肌饿状态,认识到护肤和每天都不能忽视的早餐一样,是活力人生的必需品。

精准投放:细分消费人群,关注男性生活方式

为了更有效地将此次 campaign 覆盖到更多的目标受众,妮维雅还联合各大 KOL 发起了以「早餐和护肤谁更重要」为主题的话题讨论。代理商众引传播的项目负责人告诉 SocialBeta:「我们瞄准了健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的 KOL,为妮维雅男士从站外向电商平台引流。例如著名游戏玩家『林熊猫』、娱乐性账号『微博搞笑排行榜』、生活类账号『雅痞先森』等不同社交属性,符合男性兴趣偏好的 KOL。」

他们在契合产品调性的前提下,以娱乐化的形式,多角度地接触到了细分市场的消费人群,持续发酵「肌饿」话题。通过产出深度内容,帮助更多男性消费者认识到护肤对于男性而言并不是可有可无的存在,它像每天都要好好吃的早餐一样,是活力人生的必需品。

 

其实,在今年九月的天猫欢聚日,妮维雅男士还推出过一款自带嘻哈节拍器的限量版礼盒,在活动当天获得天猫美妆销量的第一名。据 360 营销研究院发布的《2016 年 Q2 化妆品行业搜索研究报告》显示,在中国过去的两年半内,男士化妆品行业的检索量以 7% 的速度持续增长,超过化妆品行业总体为 1% 的增速。AC 尼尔森数据也显示,到 2020 年男性护肤市场将有望达到 150 亿元。这些数据都在说明,未来男性护肤品牌的市场仍是一片蓝海。

此前,妮维雅市场总监 Simon Cao 在接受其他媒体采访时曾表示:「今年拉动整个品类的渗透率会是妮维雅要做的最重要的一件事。妮维雅的品牌主张也从『给敢于护肤的真男人』,也变成了迈出你的第一步。」对于妮维雅男士而言,他们在尝试给到部分消费者更完整的肌肤护理方案的同时,也希望让越来越多男性进入到这个品类,因此他们希望用好的利益点去触发更多男士尝试第一支男性产品。


品牌:妮维雅,饿了么

代理商:众引传播


标签: 案例  妮维雅男士  饿了么  跨界营销  众引传播 

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