【案例】跟用户谈钱增进感情?滴滴租车这波营销真俗
  socase ·  2017-10-27

「XX 最新的广告扎心了」「这一波营销走肾了」「被 XX 广告戳中泪点」…… 盘点这两年的营销案例,打情感牌真的数不胜数。不知何时,和用户只谈心不谈金,成了品牌营销的潜规则。「滥情」后果也显而易见:营销套路化,用户审美疲劳,甚至抵触。以至大成本投入,只能砸出微小的声量浪花。

品牌谈钱是很庸俗的事情?和用户谈钱会伤感情?

万圣节营销到来之际,滴滴子品牌滴滴租车推广旗下「分分租」短时租业务,只用 1 支《2 毛钱》rap 单曲 + 1 部《就 1 分钟》病毒视频,就证明以上两个问题——

是不存在的。

《2 毛钱》洗脑歌魔性开唱,教你走上人生巅峰

众所周知,今年是「嘻哈元年」。《中国有嘻哈》热播时,每周 10 个广告 9 个在 rap。可以说嘻哈被玩烂了,观众也看吐了。但…… 滴滴租车的 freestyle——《2 毛钱》还是火了。凭什么?

▲ 长按或扫描二维码,抢先感受 2 毛钱的魔性

「我在马路边捡到一分钱……」99% 的 8090 后对这首儿歌都不陌生。滴滴租车的《2 毛钱》正是将这一耳熟能详歌曲进行改编翻唱。

流行唱腔与 rap 相结合,诙谐演绎当一个人捡到 2 毛钱后,人生如何走向巅峰:「两毛钱的酒无法上头,两毛钱的肉不够塞牙缝」,但使用滴滴租车分分租,2 毛钱豪车天天换,免费专人保养爱车,小哥崇拜辣妹回头…… 歌词 hin 洗脑,曲子更魔性。

值得一提的是,搭载这首「2 毛歌」的 H5,以退市已久的人民币 2 毛钱为视觉原型,用插画形式对所有元素进行重新设计,既营造 2 毛钱回归之感,同时令用户耳目一新。土家族少女和朝鲜族小哥,更变身带耳环、绑脏辫的嘻哈歌手,音乐一起,打破次元壁。

视觉、形式、编曲,填词,整个 H5 处处有梗。让玩过的人对滴滴租车分分租每分钟 2 毛钱这一利益点简直深深烙在脑海里。

《就 1 分钟》视频咆哮上线,喊出都市生活无奈

滴滴租车不止和用户谈钱,也谈时间。

紧随《2 毛钱》上线的#去你的霸王条款#系列海报和视频就 1 分钟》通过夸张还原小人物日常生活中「明明只要小部分,却被要求为全部买单」「明明只超时 1 分钟,却要全款付费」 的情景,刷新用户对「时间就是金钱」这句话的认知。

霸王条款海报系列:

《就 1 分钟》视频:

酒店 checkout,超时 1 分钟,多收 4 小时房费;雇钟点工,超时 1 分钟,多收 1 小时佣金;上班迟到 1 分钟,多扣半天工资;连租个男朋友回家,超时 1 分钟也要多付 1 小时男友租金…… 每个主人公无不因超时 1 分钟,被迫付出更多而抓狂炸毛。

▲ 点击视频,直面就 1 分钟的暴击

《就 1 分钟》「咆哮式」喊出都市青年对现实生活种种霸王条款的无奈,是不是也正中你的心声呢?有了比对,滴滴租车分分租「分钟算,更划算」的利益点,更加清晰,令人印象深刻且心动:滴滴租车分分租每分钟只要 2 毛钱。所有人可以尽情的「超时」,因为在时间最宝贵的生活里,2 毛钱每个人都「超」得起!

本土化精准传播,实现流量变现最大化

美国费城商人约翰 · 华纳梅克曾经说过:我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。即便在标榜精准效果和可追踪可监测化的社会化营销领域里,依然不能避免。

滴滴租车分分租这次营销坚持创意是传播核心,体验为传播目的。传播上完全摒弃 「广撒网」策略。充分迎合当下都市年轻人媒介使用习惯,两个核心创意均以社会化媒体为扩散主阵地,且更注重本土化,促进流量变现。

▲ 微博矩阵(地域大号 + 音乐类 KOL) 

《2 毛钱》H5 借助分分租主要业务城市双微大号牵头扩散。H5 上线 1 天,pv 流量破百万。截止发稿,由 H5 带来的访问量将近千万,而 H5 自身曝光累积破亿。推广期间,端内分分租业务订单环比上涨 115%,周末订单更是达到了十一高峰期订单的 2 倍。这样的数据对于滴滴租车这个低频业务而言,无疑是一笔巨大突破。

▲ 微信矩阵(地域大号助力滴滴平台新媒体)

《就 1 分钟》同样集中业务城市投放,但形式相对「简单粗暴」,采用朋友圈广告直投。据统计,《就 1 分钟》视频点播量逾 500 万,是实际直投人数的两倍。另外,视频获自主转发一万次,为品牌强势收割一波自来水。

滴滴租车分时租赁,产品好才是营销成功最强助攻

滴滴租车分分租这一波推广,创意够诚意,传播有心意,引流更加给力,360° 营销闭环,一气呵成。然而,剥离营销手法,我们可以看到滴滴租车仅仅是围绕产品属性进行发声,跟消费者谈钱与时间。反过来讲,是产品足够好,才促成了此次营销的根本性成功。 

一直以来,一二线城市的市民都有强烈短时租车需求,如市民短途出游、大学生短距离出行、白领上班…… 自今年 8 月底起,滴滴租车上线分分租业务,涉猎分时租市场,并不断对分时租赁产品进行强化优化。滴滴租车分分租首开以分钟计费模式,基础车型租借费用更低至每分钟 2 毛钱,相当经济实惠。且支持同城跨服务点取还车,进一步压缩实际租车时长,灵活便捷优势明显。

短短两个多月试水证明,滴滴租车分分租备受市民欢迎。也极大展示了滴滴租车在分时租赁上强大的运营优势及品牌策略。 

看到这里,回归开篇的问题「品牌谈钱是很庸俗的事情?和用户谈钱会伤感情?」

答案不言而喻了。

不讲故事、不谈情怀、不找明星、不演大牌,摒弃当下大多品牌用烂的招数,从最不容易讨好的产品自身卖点入手(当然你的产品要足够好啦),抓住用户的刚性需求,同样有力地传递品牌情感诉求。

非但「不俗」,反营销流行而行,却能因人因地制宜地收获成功!


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