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【案例】看完这支 H5,你能猜到是谁的广告吗?

墨鱼茄汁饭 | 2017-09-25 10:22

二战初期,40 万英法盟军被敌军围困于敦刻尔克的海滩之上,面对敌军步步逼近的绝境,形势万分危急。英国政府和海军发动大批船员,动员人民起来营救军队。这个著名的二战军事事件「敦刻尔克大撤退」被改编成电影《敦刻尔克》9月初在国内上映,一时间许多人都被英法联盟军队为自己命运背水一战的故事所打动。

而最近有一个以 1940 年敦刻尔克战役为背景故事的 H5 在朋友圈悄悄传播,而你能猜到这背后到底想诉说怎样一个故事吗?

以敦刻尔克战争背景,诉说行李箱故事

打开这支 H5,你能看到军火硝烟弥漫的场景,空中旋舞的战斗机、枪支弹药横飞、用行李箱抱头逃窜的士兵……几个剪影的画面配上磅礴的背景音乐、昏黄的色调,简简单单却淋漓尽致地刻画了战争时代的紧张感和压抑感。霎时敌军的一枚子弹飞过,它穿过了人群、丛林、硝烟,落到一位士兵的行李箱上,而就从子弹穿过这只行李箱的一瞬间开始,一个故事也开始了……

 

这枚子弹进入行李箱,随着你的手指滑动,能缓缓窥见这只行李箱中种种物件:白色的夏季晚礼服、海军剪香烟、圣经、《飘》小说、彩色胶卷、医疗应急包等等……

而滑到最后,画面出现了这样一句文案:「你の下一个旅行箱」。这才让人幡然醒悟这是网易严选为旗下「黑凤梨」系列的全铝镁合金旅行箱推广的 H5。

从整个 H5 的互动体验和视觉体验而言,子弹穿过行李箱之后,这个行李箱便从一个有限的空间变成一个三维无限的空间,整个场景中还添加了黑白旧电视机的效果,给人复古的年代感。而行李箱中的文字也会随着指间滑动出现火烧的效果,给予了行李箱神秘奇幻色彩。

以战争和历史赋予行李箱精神层面的的意义

也许你会好奇战争和行李箱的关联是什么。行李箱起源于 18-19 世纪,其本身就具有一定的历史性。从创意角度去看,这支 H5 的故事设定在具有历史感的1940 年敦刻尔克战役,赋予了行李箱以历史厚重感。 

此外,仔细看子弹穿过行李箱的物品,均带有那个战争年代的特殊意义:它们是属于 20 世纪 40 年代时期诞生和流行的事物:夏季晚礼服是当时人们很流行的一种服饰;《飘》在 1939 年被改编成电影《乱世佳人》;彩色胶卷也是在前一年的世博会上问世的……的确,行李箱中物品的意义比行李箱本身意义更大,那些事物是一个时代的缩影、是一个人的性格特征的外露表现。这些物品也代表着一个人的经历和故事。不难看出这支短短的 H5 中在很多画面刻画的细节上花了不少心思。

枪林弹雨、士兵举着枪或者举着行李箱在人群中前行的剪影、子弹在行李物品中穿梭的镜头渲染出战争的残酷困局。而行李箱作为战争年代士兵带在身上的唯一附属品,只有足够「坚固」才能抵挡枪林弹雨。除此之外,SocialBeta  还从网易严选主创 H5 的团队中了解到:当他们在策划这只全铝镁旅行箱的推广时,考虑到金属材质是其最重要的卖点之一。这款行李箱的整个箱体都是用金属打造,所以「坚固」是其显著特点。而战争中的残酷与激烈,也需要足够「坚固」的人格和物品才能留下来,这也成了这个 H5 创意和这只行李箱相契合的卖点。

用文化品位认知打动专业消费者

小小的行李箱承载了那个年代的历史,也带着一个人的很多故事,而这个小小的 H5 也展现出网易严选用别具一格的方式去向消费者传递产品的故事。当今的消费者已经变得越来越专业,越来越在乎品牌的文化品位认知。

众所周知,网易严选的用户是一群对生活品质有要求、注重生活方式的群体,单纯的产品信息曝光或者用促销打价格战的方式比较难吸引到这一群人。网易严选此次为了推广这款全铝镁旅行箱时,以战争为背景的故事作为切入点,用内容感染自己的消费者,让用户沉浸于这个战争故事中,调动消费者的消费情绪,也能引发用户对网易严选的好感度。

今年以来,我们看到网易严选用了多元化且具有创意的方式和用户做传播:「四舍五不入」、「你十年前的手机」、「三件美学」、《你不要送礼物给我》七夕专辑……网易严选打破了传统电商常见的价格促销方式,一直尝试以不同的角度和用户沟通、不断用创新的方式和用户讲故事。

这一次的「你の下一个旅行箱」,把行李箱赋予情感价值和历史意义,将其置于特定的场景下,更能引发消费者的情感共鸣。虽然 H5 的形式已经被营销人所熟知,然后形式从来不是作为衡量品牌是否讲好故事的标准,其核心还是内容。这次「你の下一个旅行箱」凭借 H5 故事内容也许能让更多人知晓网易严选在做好产品、讲好产品故事这两方面的决心和能力。

 

标签: 案例  网易严选  敦刻尔克 

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