【品牌案例】这个广告坏掉了,为什么年轻人还喜欢?

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【品牌案例】这个广告坏掉了,为什么年轻人还喜欢?

影子 | 2017-08-08 13:58

故障艺术 Glitch art 作为新媒体艺术的分支,是指在艺术创作中出现的机械、人为干扰而产生故障的作品,也指为了获得某种「故障」效果而进行的艺术创作(据知乎网友@了不起的苏小姐)。

将这个定义放得更宽泛来看,鬼畜这一民间「故障艺术」早已在从二次元来到了大众文化,画面的抖动、对白的重复、新鲜恶趣味的方式早已被年轻人所接受,甚至会主动传播。

最近,我们还看到一支将故障艺术结合的很好的视频广告——滴滴快车《想出发就出发》,在这支 70 秒的广告中,画面中不时出现的雪花、抖动状态,不仅让片子充满「故障」的艺术感,也将滴滴快车的品牌主张更直观地呈现与传递。

与年轻人的对话,要用年轻人的方式

作为互联网的主流人群,年轻用户的审美口味往往也决定了品牌的传播风向,想要在繁复的信息爆炸中,吸引这群人的目光停留,品牌方注定要思考怎么用年轻人的方式与其达成对话。滴滴快车在上线 TVC 之外,还同时发布了一系列的主视觉海报 GIF,也同样采取了故障艺术的操作手法:

「向她表白就得等条件成熟了?」

「不,向她表白就成了」

「等一个最好时机再立刻出手?」

「不,最好立刻出手」

「做每一次决定先认真考虑自己?」

「不,做次真自己」

「到了一定年纪别再活得张扬?」

「不,一定活得张扬」

「想吃美食忍忍就过去了?」

「不,想吃就去」

面对美食的纠结、时机面前的犹豫、爱情来临时的胆怯……滴滴快车选取的是年轻人生活中常常出现、与之有共鸣的场景,故障艺术的使用呈现出酷炫、吸睛的视觉效果。我们有很多想法在开始之前就宣告了结束,那种等待而不行动的文案也是我们常常挂在嘴边的负能量,但滴滴快车仅仅通过将一句文案中的某些代表犹豫、纠结的字「划掉」,就出现了截然相反态度的一句正能量文案,也在转换之间实现了滴滴快车「想出发就出发」品牌理念的具体呈现与传播。 

在年轻人的地盘,呈现这次沟通

在年轻化的语境之下呈现的兼具创意和深意的内容,还要用年轻人的方式向这一代消费者传达品牌信息,才可能做到在年轻人聚集的地方得到曝光与关注。 

在传播渠道选择上,滴滴快车可以说非常了解年轻用户口味的。双微作为传播主阵地,资源清一色是在年轻群体具有高认知度和好感度 KOL。微博上,由明星辩手矩阵首发推出 TVC,「鸡汤王」陈铭、「爱拼才会赢」本人飞飞是大王、「少奶奶」肖骁等各位奇葩纷纷从自我经历来说出自己的内心宣言,也对#想出发就出发#热门话题发表了各自最 in 的观点!

而热门博主天才小熊猫,则讲了个自己改装小汽车的故事,用自己的搞笑经历在无形中宣传了滴滴快车「想出发就出发」的品牌理念,这一原生的推广内容自然也受到了网友的欢迎,在上线短短 1 小时内,天才小熊猫本条微博和微信的阅读就上了 10w+。

微信上则是「独立鱼电影」「日本设计小站」「Knowyourself」「同道大叔」「大忘路」等覆盖了电影、设计、心理、星座漫画、情感类兴趣领域账号,围绕 TVC\KV 共创内容,多维度阐释「想出发就出发」品牌价值观,真正做到渠道精准,内容精致的高质量推广。

此外,滴滴快车还邀请拥有共同态度的品牌参与这次「故障」狂欢:年轻人喜爱的黄油相机、ENJOY、探探、智联招聘、36Kr 纷纷献出与滴滴快车的品牌联合海报,一起喊出自己的「想出发就出发」宣言!

当然这还不够,滴滴快车深知,想要将活动圈层真正扩大到用户中,是需要与此产生互动与联系的,「想出发就出发」这一自带参与、传播属性的话题,已经具备产生优质 UGC 内容的基因。

为此,在 TVC 上线前夕,滴滴快车与明星张一山、王大陆发起一次 freestyle 全民大挑战。两位「高能少年」也代表品牌牵头挑战 #上车的一百种姿势#,将自己与滴滴快车不一样的上车姿势拍得酷炫又新潮,引起众多网友的参与,纷纷上传自己的滴滴快车 freestyle 上车姿势参与 PK。

TVC 上线同时,滴滴快车打造了一款 H5,让每一个用户上传照片、即可生成自己独一无二的「出发体海报」,鼓励大家都用自己认定的方式活着。 

传播始终,滴滴快车真正发挥 UGC 强大力量,用内容吸引年轻用户关注,更用互动获得他们的好感。 

而在线下,滴滴快车还联合Someet & 微在不懂爱,邀请了一群「不知天高地厚」的人,到全北京最爽的泳池,来一场跳水破局仪式,在这个燥热的夏天,给你一场超强的「心理干预」——想出发就出发,活在当下!

滴滴快车跳水实验

从产品到生活,一句 slogan 就做到了

在 TVC、GIF 以及微博话题中,我们都不会忽视那句「想出发就出发」的 slogan,作为滴滴快车的全新品牌亮相宣传,这句 slogan 可以说是来得十分巧妙与贴切,从出行方式到人生态度,滴滴快车这句 slogan 针对不同的用户均可呈现。 

滴滴快车是滴滴出行 APP 下的快车出行产品,拥有覆盖城市广,车辆多,且价格平民化特点。对于滴滴快车品牌不甚熟悉的新用户,这句 slogan 可以最简单、直观地展现出滴滴快车的产品特性——「便捷」,让你随时随地,想出发就出发。 

而对于滴滴快车的老用户来说,滴滴快车想要与他们分享的是在产品之外的生活方式,#想出发就出发#鼓励当下年轻人面对眼前的焦虑与负担时,不要沉浸于纠结情绪而可能错失美好,它用视频、GIF、H5 等各种形式,都在宣扬、鼓励趁着年轻去拥抱美好、活在当下、活出自我的理念。


在瞬息万变的复杂市场环境中,年轻人的注意力总是转瞬即逝,这也对品牌的要求越来越高,许多声称要「年轻化」的品牌其实并没有真正做到在年轻人心中留下一席之地。而滴滴快车这个品牌,自带的互联网基因也让它深知如何才能真正与年轻人沟通,唯有在年轻人聚集的地方,用年轻人的方式说出自己的品牌态度,才是真正的「年轻化」,才能拉近与普通用户的距离,让用户对品牌或个人产生亲近感,从而主动了解和自发传播。

标签: 案例  品牌案例  滴滴  年轻化 

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