【观点】​WMMS 全球移动营销峰会：移动营销下半场？

在近期落幕的第三届 WMMS 全球移动营销峰会上，凯络中国数字前瞻负责人许炜崇（Weichong Khor）和电商数字营销总经理王庆（Antony Wang）应邀分别作了《移动营销策略？》和《新零售业态下，品牌电商如何以消费者为核心打造全域营销新模式？》的演讲，他们都分享了哪些前沿视角和创新思考？我们来一探究竟。 

许炜崇：移动营销策略？

互联网对媒介生态的改造是巨大的，信息创造传播的方式因之而变，依附于媒介之上的广告，亦然。因此，谈论移动营销策略的声音不绝于耳，那么移动营销策略，是一个真命题吗？

当前，移动广告占数字广告 72%，到 2019 年，移动广告增幅预计将 3 倍于电视广告。数据表明，有 80% 的微信用户仅依赖微信就可以完成工作，而移动端网购交易额占总体交易额超过 70%。许炜崇认为，当前移动营销事实上已经等同于数字营销。他提出，没有所谓的 「移动营销策略」，营销策略应视为一个整体，只有 「移动经济中的营销策略」。 

消费者不是冰冷的 cookie，也不是被打上一个个标签的手机 ID，消费者是屏幕后面的活生生的人，这才是品牌营销的沟通对象。

怎样在海量的大数据里挖掘出让真实的消费者产生共鸣的那个点？我们应该回归到传播的根本和初衷，而不是迷失在移动化的世界中，一味地追求酷炫的高科技和各种数字化设备及手段。

他提出在移动经济中，思考营销策略应该基于三个原则，一是真正从消费者需求出发，先考虑消费者的真正需求再考虑其移动端行为。二是去数字化思维，在数字化的世界里，人们开始越来越多地寻求现实世界的体验及联系，因此在策划时，应该透过移动化的行为看到消费者背后的动机。三是营销追求的是不同 + 更好。一些看似聪明的营销行为并不意味着更好的效果，因此营销的目标不是为标新而立异，而是真正打动消费者的心。

最后，作为 mma 中国无线营销联盟移动广告标准委员会副秘书长，许炜崇提出目前移动化形势下整个广告行业在广告可见性、虚假流量和品牌安全上面临的挑战，呼吁品牌、代理商和媒体应当共同携手，推动建立可见标准统一化，加强第三方验证，杜绝广告欺诈行为的发生。

王庆：新零售业态下，品牌电商如何以消费者为核心打造全域营销新模式？

电商早期，品牌依靠好产品和相对竞争力的价格，通过购买流量和促销的方式，迅速建立品牌（甚至只是销售渠道）；发展到后来，电商赋予了品牌更多的附加值，包括品牌内涵、故事、主张等，通过电商整合营销的方式让消费者感知到；而在如今新零售业态下，电商营销逐渐呈现全域化趋势，也是今天我们所说的全域营销。

所谓全域营销是消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方式，在全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 都是打通的，无论是在天猫、淘宝，在 UC、高德，还是在优酷土豆，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费者，大数据通过了解这个消费者背后的行为和诉求，实现千人千面满足千万种需求。基于消费者为核心的大数据作为底层服务，实现了电商广告从个性化展示 / 搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动、到引发购买行为甚至会员、到 CRM 提高重复购买率，帮助品牌真正实现各链条的贯通。

诚然，品牌电商的建设不是一蹴而就的，它需要品牌有基于电商的正确认知和以品牌为引领调整产品结构、转型升级、提高效益的内生动力，特别是在新零售业态下，需要同时把握好产品、品牌、促销三个关键。通过大数据，为品牌、商家和消费者解构了个性化、多维度的消费场景，在合适的时间将准确的商品带到消费者面前，这就要求无论是品牌还是服务商，都要具备极强的专业度，才能真正实现数据和投放的全网打通，打造线上线下综合的体验。

在数字渠道渗透率有限的情况下，渠道下沉是很多国际品牌深切期望的，对奥利奥这样的品牌来说也是如此，今年年初，奥利奥用一辆列车打开了拥有 6 亿农民的中国村镇地区市场，依托数据，打通上下游链路、实现 360 度媒体覆盖、整合线上线下全渠道资源，完成了一场精彩的下乡之行。从这个案例来看，概括成功关键点包括：一、贴近本土文化的策略应用；二、不拘泥线上渠道的创新综合打法；三、利用本地化资源互利共赢；四、线上线下加物流的 「新零售」 模式。相信未来，将会衍生出更多形态的打法。

在传统商业模式下，品牌是靠日积月累的营销和经营形成的，随着电商的发展，品牌塑造的过程和时间正在缩短。电商的成熟与发展，帮助品牌降低了触达消费者的门槛，甚至缩短了产品的生产周期，更拉近了品牌与市场的对接距离，这个过程中，更大程度增加了品牌在较短时间内建立营销渠道和塑造品牌的可能性。